“我只有15分钟的时间，请大家不要鼓掌。”7月5日，中国杰出营销奖总决赛现场，上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉在做晨光文具的案例陈述时，发言不断被台下的掌声打断，以致他不得不拜托观众不要鼓掌。最终晨光文具案例果然不负众望夺得惟一金奖。

　　中国杰出营销奖评委、长江商学院副院长蒋炯文用“犀利”这个词来评价晨光文具的案例。他说，晨光文具的营销案例不仅对于目标客户和产品特色的研究非常 “犀利”，它的渠道建设更为“犀利”，这使得晨光从500元起家到今年实现13亿的营收。“60人的渠道队伍，管理3.5万个终端销售点、3000人的专销队伍，这是非常犀利的事情。”

　　中国杰出营销奖由经济观察报社和香港管理专业协会共同举办，至今已举办六届。6年来，评选以新颖深远的立意，严谨的评选流程和独特的学术气质，渐渐成为中国营销界备受关注的奖项，而我们也欣喜的看到，越来越多的企业、营销机构和专业人士参与到奖项当中，在这里展现他们的商业智慧，分享成功的营销经验。而6年的评选活动也渐渐成为中国营销市场发展变革的见证者和记录者。

　　今年评选共收到报名案例216份，经初选提名，共有四大类35个案例参与分类赛决赛，11个案例入围总决赛。最终评选出金奖1名、银奖3名、铜奖7名以及单项奖5名。

　　从这些获奖案例中我们既可以看到国际品牌的本土化努力——比如奔驰C级车上市的营销案例，也看到本土竞争国际化的趋势——如慈星全电脑横机的案例。中国制造并不代表着低质、廉价，我们也正在创造自己的高端品牌——比如云南白药(32.00,-0.35,-1.08%,吧)牙膏高端崛起的案例。

　　正如财经作家吴晓波所说，营销是最具有本土特征的概念，而在近几年，中国的营销市场已经出现了一个本质的变化，过去30年来，中国企业的成功，依靠的是成本的优势。而在未来的几年，随着能源的紧缺和中国市场劳动力的提升，使得成本变成一个非常严峻的问题。企业如何通过创新、如何通过营销创新获得更大的生存空间，已经变成一个很大的课题。本届金奖案例晨光文具就是以他们独特的创意赢得了评委的青睐，也让倍感压力的中国中小企业看到前途的微光。

　　杰出营销因何杰出？

　　晨光总有新创意，晨光的案例也在各种营销环节和元素上体现出他们的创意。

　　首先是定位创意：它准确地在一个低品牌关注度的市场找到清晰的目标消费人群——学生，更具体地说是女生；在准确的消费者定位之下，接下来就是产品创意：晨光研发了明晓溪（著名漫画家）系列、米菲系列 （光这个系列每年销售达到4亿人民币）孔庙祈福考试笔等等针对学生市场的笔；而在办公市场，晨光的k35这一支笔，全国销量每年达到5000万支。晨光每年有160多个新品上市，232项专利，品种超过1200个。

　　晨光的核心竞争力不仅仅体现在创意上，还有它的营销渠道。在一个如此多品类的快速消费品企业中，难以想象他们的市场销售人员仅仅只有60人。这60人能做到7天内产品覆盖全中国、海报贴满全中国、每周一晨光新品到。要知道快销行业中，可口可乐公司的市场销售人员可能超过1.3万名，宝洁、统一、康师傅，可能同样都超过8000至1万名。

　　上海晨光文具制造有限公司董事长陈 明在发表获奖感言时说，以前一直有国外品牌要我们做OEM，但是我们20年坚持做自己的品牌，到目前为止还是零贷款。在今年这么严重的通胀压力、油价高增长的情况下，我们目前还没有任何感觉。晨光的愿景是在7年内销售做到100亿元，而品牌战略则学习SWATCH——由低端市场成长进而收购世界的高端品牌。从这个意义上说，晨光文具获奖案例的胜出，实际上代表了在启动内需的大背景下中国品牌的崛起。而晨光恰恰又在文具这个不易区分品牌的市场中创造出领先的品牌和消费者的满足，这就使它的“杰出”更为突出。

　　先创品类，后树品牌是云南白药牙膏高端崛起的秘密。在一个国际品牌高度垄断的市场上，云南白药牙膏硬生生的从老虎嘴边抢到一块肥肉。评委之一、香港管理协会理事陈一鰓女士以她多年服务宝洁的资历评价说：“这是我们中国企业应该模仿的一个非常典型的案例。”

　　云南白药牙膏在现有的日常口腔清洁护理牙膏和中草药牙膏之间，成功地独创出“口腔全能牙膏”的新品类，以高定价策略区隔市场，并以杰出的功能赢得消费者，到2008年累计销售已达10亿，成功的创造了一个牙膏的蓝海典范。

　　目前的中国市场充满了太多诱惑，很多企业主都在“猴子掰玉米”似地寻找着自己的“蓝海”。事实上，很多行业的发展证明，只有夕阳的企业，没有夕阳的行业。本届中国杰出营销奖的另一个银奖案例——“慈星”全电脑横机的冠军营销案例正印证了这样的规律。

　　手摇横机对于行业来讲是 “夕阳产品”，但是电脑横机则又是一种全新的行业机会。如果没有对产业的坚持，如果没有对行业发展趋势的敏感，如果没有“凡事预则立”的超前决策，也许就不会有今天的宁波裕人针织机械有限公司。

　　裕人的突出特点是它在产品和服务上做的加减法：在产品上做减法，减去多余的功能，简化复杂的界面；而在服务项目、服务人员、服务时间上做加法，迅速击败原有的国外优势垄断企业，短短5年时间，由一个百万级的公司，变成千万级的公司，变成亿元级的公司，现在正朝十亿级的公司发展。

　　而由奔驰C级轿车在中国上市引发的“C引力”营销风暴中，我们看到跨国公司也正在放低身段，引入更多本土化的营销手法和元素，从中也可以看出跨国公司营销本土化以及本土公司营销国际化的新潮流。正如梅赛德斯-奔驰(中国)销售有限公司市场部高级经理叶文所说：“中国杰出营销奖，我希望它有一天探讨的不仅是跨国公司和本土公司在中国市场的厮杀，也能够探讨有朝一日，在全世界本土公司和跨国公司共同分享市场的案例，比如去探讨安踏与阿迪达斯和耐克厮杀，比如探讨云南白药和宝洁一起竞争，比如华夏银行、招商银行能够成为德意志银行、瑞士信贷银行这样的大企业，包括《经济观察报》是否有一天被全世界作为权威媒体看待？中国的意义，不仅是本土市场，也应该是放眼全球。”

　　杰出营销奖折射时代主题

　　通过对营销奖往年案例的梳理，我们欣喜地发现：每一届的获奖案例都带有鲜明的时代特点，反映出当年最主流的营销思潮。当年冉冉升起的行业新星如今已经成长为行业巨头。

　　2003年，中国杰出营销奖评选第一届，格兰仕光波炉成为首届金奖案例。格兰仕正是中国从“世界工厂”到“世界品牌”，从“中国制造”到 “中国创造”，从 “企业公民”到“世界公民”的见证者和先行者。

　　2004年是我国汽车工业经受严峻考验的一年。在经过了前两年市场高速增长后，汽车市场尤其是轿车市场的增速明显回落，汽车价格大幅持续下降，有些车一年内几次降价，有些车刚上市就降价，市场竞争空前白热化。获取竞争优势的手段应该是全面综合的，竞争应建立于整个产业链。关于这一点，2004年的帕萨特给了我们答案。

　　2005年的主题词是农业产业化。作为我国市场体系的重要组成部分，消费能力受限制的农村市场曾被称为“一锅烧不开的温水”。随着中国经济的发展，本土和外资公司的关注也让农村市场具有了 “不寻常的热度”。谁在农村先获得农民的信任，谁就可能掌握农村营销的最大先机，湖南岳阳九鼎科技有限公司通过农产品(20.43,0.94,4.82%,吧)的生产与市场流通有效地结合，实现了打造农业产业化链条的试水。名不见经传的湖南九鼎科技有限公司也战胜当年送选案例的可口可乐、中美史克、安利、长虹等国内外知名企业，力拔头筹。

　　2006年，当我们指点江山，细数市场英雄的时候，招商银行(22.73,0.77,3.51%,吧)和蒙牛成了我们无法忽略的名字。

　　这一年的意义在于，外资银行通过快速复制成熟市场经验，实现了对中国市场的渗透，招商银行是少有的准备充分并保有了自己市场的银行之一；而蒙牛策划的娱乐选秀节目《超级女声》成为当年最具综合社会文化效应的品牌营销案例。

　　绿色GDP成为2007年的营销主题，服务业和节能环保行业成为年度新宠。海洋公园在对抗迪斯尼中表现出的成功为具有同样困境的企业提供了参考依据，而力诺瑞特凭借着前瞻性的眼光和差异化的产品，沿着一个颠覆性的营销策略走出了一条突围之路。

　　有意思的是，每年评选结果并非有意为之或者刻意安排，杰出营销奖的评委也并不固定，但是评选出的结果依然与时代背景暗合，这也从一个侧面说明中国杰出营销奖本身内在评选机制的合理和科学性。这六年不仅是营销奖本身的变化，更多的是中国营销市场、中国企业乃至中国经济发展变革的缩影。营销奖举办至今，每年评选出的优秀企业也历经时间的磨砺和洗礼，经受着时间的考验和检验。

　　正如经济观察报社副社长陈辉所说，中国杰出营销奖有三个关键词：“平台，品牌，力量”。作为媒体，我们搭建这样的平台，是希望我们的学术界和我们的社会各界，通过这样的平台充分的交流，提升我们的营销水平。第二是品牌，我们现在坚持了六年，我想，人生每个六年都是一个阶段，人生的第一个六年我们要上小学，第二个六年上中学，第三个六年上大学，第四个六年工作、第五个六年我们成就一个事业。我们希望我们每个六年都是一个台阶，希望N个六年的时候，成为最有影响力的营销评价品牌。第三，希望我们的平台，推动中国经济的发展，乃至推动世界经济的发展，可以成为一种真正的推动力，这就是我们营销奖想做的事。

　　中国正在改革的路上狂奔，难得的历史机遇让我们有幸看到各种力量在中国市场激烈角逐。中国用几十年的时间走完了西方国家几百年的营销历程。一批又一批的企业黯然退场，一批又一批的企业焕发生机。其过程之多样性、复杂性、戏剧性令人慨叹。当我们站在6年的节点上回望，被记入历史的片段又有了新的延续，当我们将目光移向开阔的远方，今天乃至未来的经历也必将使后人或仰慕或叹息或激奋。中国营销正与中国一同前行，今天分享荣誉的营销人们正在用智慧和勇气创造历史和未来。

　　第六届中国杰出营销奖总决赛名次

　　金奖

　　上海晨光

　　《晨光总有新创意——晨光文具案例总结》

　　银奖

　　宁波裕人

　　《相对优势的绝对领先——2007年 “慈星”全电脑横机的冠军营销案例》

　　奔驰中国

　　《C引力，触发营销“完美风暴”——梅赛德斯-奔驰新款C级轿车上市营销战役》

　　云南白药

　　《先创品类，后树品牌——云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式》

　　铜奖

　　深发展

　　《为家庭幸福加温！——深圳发展银行按揭信用卡营销案例》

　　九阳股份(38.88,0.26,0.67%,吧)

　　《传承东方智慧，豆浆健康中国——优质豆浆的解决方案》

　　华夏银行(10.50,0.50,5.00%,吧)

　　《打造现金管理营销新模式——用业绩说话》

　　招商银行

　　《共赢二十载，伙伴一生情》

　　微软中国

　　《革命性操作系统横空出世——微软WindowsVistaTM》

　　宇龙通信

　　《资源整合 精准突围——酷派领秀7360营销案例报告》

　　哈药三精

　　《三精制药——把红海装进蓝瓶》

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　　来源：经济观察报网

2008年07月21日