“大家都在关注贝发。”昨晚7点，贝发集团办公室主任王金良的晚饭不停地被电话打断，其间不知道接了多少电话。“作为文具独家供应商，贝发集团将为北京2008年奥运会，为北京奥组委、中国奥委会以及参加北京2008年奥运会的中国奥运体育代表团提供文具类产品支持。”在签约仪式上，北京奥组委市场开发部部长袁斌代表北京奥组委与贝发集团总裁邱智铭互赠了纪念品，纪念品还是与笔有关———一套精心制作的“文房四宝”。“这套纪念品今后还将送到北京奥运博物馆珍藏。”从王金良的语气中，可以体会到自豪感。更让贝发感到自豪的是，在此次参与北京2008年奥运赞助计划之前，贝发就已参与奥运特许计划，成为奥运会文具类特许零售商和经营商；此次成为北京2008年奥运会独家文具供应商，更使贝发集团成为首家集三项资质于一体的企业。

    贝发集团董事长邱智铭比较清楚自己的企业，在赞助奥运会之前，他们没有认真考虑过品牌的问题。从当年宁波的一家经销书写工具产品的外贸公司兼加工装配工厂发展成为行业巨头，贝发10多年一直专注在产能的扩大和质量的提高上。2006年，贝发的产销量已经达到15亿元，产品95％以上出口海外，产销规模连续10年居全国同行第一，全球制笔行业排名第三。

    奥运赞助是笔大花销，贝发也算是谋定后动。2006年初邱智铭决定赞助奥运会，并由此开始了为期三年的全面战略转型，贝发将从原来是单一书写工具制造商转型成为文具行业的价值链管理者。赞助奥运让邱智铭更仔细地去研究奥运史上的成功运作案例，日本富士赞助奥运期间在连锁店上下的功夫和三星通过奥运营销从本土品牌晋级国际品牌的经历让他大受启发，最终决定把自己的品牌策略定义为渠道品牌，服务品牌和消费者品牌上，先通过连锁加盟投入终端，然后借资本力量实现对终端的控制，最后借对终端强有力的控制实现对行业资源整合。这个与传统的高、中、低端品牌截然不同的概念本身也可以看作制造业企业对品牌的全新思考。

    贝发海归转型

    贝发试图通过奥运将自己由OEM出口文具企业转而成为国内全品类文具一站式服务商。品牌兼市场总监李柏颖说：“奥运企业中，我们是惟一的集三种身份———独家供应商、零售商、经营商于一体。”贝发之前被誉为全球笔类隐形冠军，但只是墙内开花墙外香。

    借奥运扩充转型。贝发是从海外走回国内市场，奥运的强大推力，使企业的知名度、渠道策略更加快速全面地实现。贝发迄今利用奥运战略在全国已扩张600多家连锁店，年底破千，2008年将以约2000家规模创拓展高潮，将从现十几亿销售额(95%出口)升至2009年二十多亿，重点提升国内额度。获得奥运文具独家供应商资格之后，贝发筹划了大半年的时间，今年1月份开始推广连锁加盟计划，并允诺在奥运之前投入2.5亿元用于市场推广，建立全国267个城市的物流配送体系。到今年7月，贝发已经开出638家加盟店，在东南亚地区的专柜和专卖店也已经超过100家，每家店可以覆盖周边3平方公里的物流配送和服务。预计到今年年底可以达到1000家，2008年底有希望能够到达1500家，海外终端达到500个，而未来三五年的中期目标是开到1万家终端店。为此，贝发去年在IT系统和培训上的开支已经超出千万元。“传统的制造商投入土地、工厂、设备和研发，而品牌运营商投入品牌推广、网络开发、信息化建设和物流能力配置。”邱智铭说，作为文具制造业有着全球领先地位的贝发，借助奥运营销的契机，对于品牌运营开始有了清晰的框架，也知道了自己的营销费用到底投在什么地方。根据邱智铭的判断，在企业的经济增长模式变化后，毛利率将增加10个点到30％。在此之前，他们今年刚刚融到几千万美元，加上2005年渣打投资的3000万美元，这些算是企业转型的财务资本吧。

    贝发的经营模式转型还尚需时日，不过借助“奥运独家供应商”的牌号，他们的知名度在不到一年间从原来的3％跃升到近20％，他们的计划是到2010年，知名度能够达到50％，国际公众知名度相应也在提升。

    评论

    专家：该出手时要多出手

    “奥运会举世瞩目，也是企业提高知名度、走出国门、面向世界的平台，具有不可估量的商机。像世界著名运动品牌耐克、阿迪达斯等，都是借助体育赛事一鸣惊人、享誉全球的。”浙江省体育局副局长孔建军分析认为，浙江民营企业加盟体育产业、与体育合作的意识还比较淡薄。目前，有意向参与分割北京奥运“经济蛋糕”的，除义乌梦娜外，也只有富阳飞鹰船艇、宁波贝发笔业等少数几家。对奥运经济颇有研究的武汉大学经济学教授左海聪同意孔建军的看法。他认为，民营企业家要有超前理念、长远眼光，充分认识体育舞台的商机与资源。机遇抓住了，商业运作就成功了一半。“争取更多地与体育合作、与奥运合作，这是企业自身做大做强的需要。浙江民营经济十分活跃，与北京奥运合作大有潜力。” 来源：金羊网

2007年12月20日