2008年奥运在即，奥运经济也日渐红火。“博弈奥运”也成了很多行业产生“拐点”的重要时期，于是各种正式、非正式、隐性“搭乘”奥运商机的竞争行为越来越丰富。在门外有实力的企业想进来，实在进不来的企业在考虑如何巧打“擦边球”。而近期，世界文具巨头史泰博以“办公家具供应商”身份巧妙参与奥运，似乎又开创了一种新的策略。

    众所周知，现代奥运的蓬勃发展离不开日趋成熟的商业开发模式。而奥运商业开发模式成功的显著特点就是让行业“独家”的参与企业能够具备排他性的资源优势。这既是一种壁垒与门槛，同时又体现一种公平与公开。史泰博参与奥运，为什么会使得奥运文具独家供应商贝发惊愕？为什么会使得文具行业一片哗然？其根本的原因就是在很多行业人士看来，文具行业里“独家”的奥运资源不再独家了。贝发一直引以为傲的奥运光环，因为史泰博的参与而打了很大折扣。

    面对质疑，史泰博十分“潇洒”的回应：贝发觉得不公平可以申诉啊。而奥组委市场开发部的负责人也表示，奥组委都对赞助商进行了严格的界定，不会产生纠纷。其实对于这样的表态，我们不应该丝毫怀疑奥组委商业开发过程中较为完善的筛选流程，但关键的问题在于相关的市场开发人员究竟对于一个文具相对“小众”的市场有多少深入的了解与研究？百事可乐能够以其运动装备名义参与奥运吗？不行！因为可口可乐已经是奥运的赞助商，而且一提及“百事可乐”，消费者的第一反应就是“可乐”。蒙牛发起的“奥运城市之间”活动为什么会喊停？因为这样的隐性奥运商业行为已经影响了伊利的奥运合法权益。对于这样的行业，对于这样的企业，奥组委都能够比较清晰、准确的判断并维护相关企业的正当权益。但是为什么在“史泰博事件”上显得糢糊与迟缓？主要的原因就是对于行业缺乏深度的了解，没有换位从企业、经销商、消费者的感知来作为衡量标准。

    从品牌的角度看，一些行业中的领导品牌对于消费者以及经销商来讲，已经不仅仅是产品或服务的识别符号，它甚至已经成为行业中“品类”的代名词。说起处理器，你想到的是英特尔；说到微波炉，你想到的是格兰仕；说到搜索引擎，你想到的是百度。事实上，史泰博在办公文具行业中的品牌形象也是如此。所以当这样一个已经成为品类代名词的品牌，以“办公文具”身份进入奥运时，熟悉文具行业的所有人都十分诧异，怎么这么熟悉的面孔随便“化妆”一下，竟然就通过了奥组委商业开发审核如此严格的“安检”？这究竟是一种对行业的陌生？还是一种在商业开发过程中的“拜金主义”？

    奥运会的项目与规模，自罗格上任以来一直在推行“瘦身计划”。其实奥运的商业开发计划也一直处于这样的呼声之中。面对一群群挤在门口哭着、喊着要进来的企业，有时候坚持原则的难度也是十分巨大，更何况有些时候企业的“小算盘”未必是一开始就能够洞悉的。对于“史泰博事件”中的“受害方”贝发，似乎在此次事件中也只是气愤的“微鸣”了几声，但通过这样的“微鸣”，我们要看到这些相对“弱势群体”的尴尬与无奈。对于奥组委已经作出的决定，企业感觉似乎很难改变，加之考虑自己企业还要加大与奥组委的合作力度，所以是敢怒不敢言。而史泰博自然也十分取巧地将“皮球”踢给奥组委，反正你已经收钱、公布。这个时候，考量的不是企业的情绪，而是奥组委商业开发过程中的智慧。

    “史泰博事件”也许对于参与奥运商业开发的企业又多了一丝顾虑，每个企业在大力借势奥运商机的同时，还要密切关注主要竞争对手如何巧妙蚕食自身的奥运资源及利益，从而更好的范防与应对。“史泰博事件”也许还远未结束，由于各种非正式、隐性借助奥运进行品牌传播与推广的事件越来越多，不少积极参与奥运的企业所能获得的品牌提及率甚至远远低于一些“擦边球”企业。我们是要赞赏这些企业的“聪明才智”，还是要担忧奥组委“一路凯歌”商业开发的同时，究竟还要如何认真研究及应对正式参与奥运企业的合法权益？对于奥运这样一个著名的体育活动品牌来讲，随时随地考虑保护合作企业的利益，就是实现奥运商业开发过程中最为关键的核心竞争力与价值。（作者系著名品牌管理、营销策划专家）来源: [ 每日经济新闻 ]

2007年05月29日