现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不可能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。情感与人的需要也紧密相联。商家的经营符合消费者的需要就会产生积极的情感，进而顺利地促成消费者实施购买行为。情感的影响力，心灵的感召力，正是营销人员可以利用的力量。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。了解顾客的情感才能创立品牌和建立业务。让你的产品与情感利益挂起钩来，你会成为市场上的成功者。因为，好的品味或好业绩只能维持瞬间，而一种好的情感则可以长时间地延续下去。面对消费心理的移“情”，厂家商家别无选择。于是，用好“情感”这一利器，成了左右企业营销成败的关键。  

    以情动人  

如果我们把这种流动在人间的真挚情感在营销模式上进一步沉淀或升华，—定会引爆一场营销革命”。如果说理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么情感诉求获得的是消费者真诚的爱。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布，势如千军万马，力如雷霆万钧，显示着阳刚的冲击力，然而理性诉求所筑起的防线会因消费者喜新厌旧的心理，或竞争者提示的产品个性优势而趋于崩溃。情感诉求绵绵而来，虽不如理性诉求迅猛而来得立竿见影，但后续有力悠远长久。于是，在营销中诉诸情感，已成为广告行业人所共知的常识，广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。  

情感诉求极力渲染美好的情感色彩，把产品塑成传达情感的角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与接受。香港维他奶广告之一“返乡篇”，向受众诉求的是亲情、乡情，它以朱自清的《背影》为创意素材，讲述一位少年暑假回乡看望从未谋面的外祖父的一段生活经历，画面通过一些细小的镜头展现祖父与外孙之间那份深厚真挚的亲情，让画面外的消费者重新回忆—次孩提时代的难忘经历，广告以“始终都是维他奶”结尾，深深地打动消费者的心。这种“抓住顾客的心”的营销策略，比那些大叫大喊说“纯天然、高营养”的广告要强过百倍。所以，维他奶的“背影”广告轰动香港，成为港人街头巷尾议论的话题，加速了人们对这一品牌的认知，使维他奶的知名度大大提高。三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时绝没忘塑造“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人形象；果珍不仅是“富含维生素的太空时代饮品”，还蕴涵着“冬天喝果珍一家人暖在心头”，威力洗衣机不仅把优质产品送到消费者手中，还是“献给母亲的爱”；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”：“金龙鱼的家庭”，“丽珠得乐一－男人更需要关怀”等都以情暖人心、温馨备致的情感诉求来感染消费者，从而在消费者心中占位。“其实，男人更需要关怀”，一句极其简单贴心的问候，在消费者心里却成了关怀的象征，它不但治愈了消费者的生理疾苦，也让消费者得到了精神上的安慰和满足，这就是情感营销的魅力。乐百氏水请黎明演绎的情感诉求广告，以主打歌曲《自动的爱情》中的“爱像水一样的纯净、情像水—样的透明”，从而引起渴望纯真情感的青少年的强烈共鸣，且与水有天造之合，似乎就是为水广告而作词谱曲的：镜头中黎明潇洒转水的典型动作给广告平添了强烈的记忆点，黎明在街头教一群小朋友转水的场面，显得那么友好、亲切、其乐融融，看着看着，一股温馨感和暖意在“你我”内心涌动。此时，乐百氏水已不仅仅是一瓶单纯的水，而是沟通“你我”的情感载体，消费者能不对乐百氏产生由衷的偏爱吗？  

爱情无价  

一位心理学家的研究表明：人们通常只愿索取而不愿给予，但面对所爱之人，给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益，爱本身就有着自己的道德逻辑，爱无止境。爱情曾经是文学作品的永恒主题，事实上，在营销中，让“商品”和“爱情”结伴已慢慢成为一种时尚。现在，走在商场里，琳琅满目的“情侣商品”令人眼花缭乱：情侣服装、情侣金笔、情侣手表、情侣套餐、鸳鸯火锅、情侣书籍等，—些地方还出现了“情侣购物专柜”、“情侣摄影中心”、“情侣一条街”、“情侣城”等。  

在“情侣市畅，集“情侣行业”之大成者首推服装业。你来到服装商场，随处可见情侣时装、情侣羊毛衫、情侣牛仔服装，还有情侣手套、情侣鞋、情侣袜等。每套情侣时装的格调刚柔并至，富有浪漫温馨色彩，博得了青年男女的欢心。一些既实用又有收藏、馈赠价值的“配对”商品也在悄然流行。从男女对笔、对包发展到情侣戒指、鸳鸯饮料等，五花八门、应行尽有，一种饮料，—瓶两管，男女共用，两支吸管相连相通，构成“心”字形，心心相印，备受情侣们青睐。标新立异的“伉俪烟”，烟盒上印有新郎新娘的结婚照，是专门定制以供婚礼宴请用的。  

商品诚可贵，爱情价更高。一对情侣表，需要花费上千元；一套情侣服，需要二三千元不等。有人发现这样—个有趣的公式：情侣商品价格＝普通商品价格+情人因素价格。但为了一份情的感觉，有时，情侣们不惜花掉几个月的积蓄。情侣商品，让渴望真情的情侣们无法拒绝！吃爱情这碗饭，也并非易事，除了打“爱情”牌的产品本身要过硬之外，“爱情”的创意也要常爱常新、不落俗套，才能使钟情男女愿者上钩。 

寓情于“礼”  

礼尚往来，是人际交往的准则。在营销中，以“礼”服人，将其作为与顾客联系情感的纽带，不失为上策。商业礼品，美国人将称之为特种广告，是广告促销功能的扩展。许多公司把赠送礼品视为对客户的厚爱，表示感谢的一种交往方式，能达到感谢顾客的目的，与此同时又巩固和加强了公司与客户之间已有的良好关系。  

雀巢婴儿食品公司在这—方面堪称典范。购买雀巢产品的家庭在母亲节时，都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的—束玫瑰和一张小卡片：母亲节快乐！妈咪，我是多么爱你啊！虽然我不知道怎么写字，但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了！我要给您像山一样大的KISS！为此，雀巢公司常收到母亲们对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。顾客不仅是来购买商品，而且还是买态度、买感情，送一张小卡片，传达的是商家对客户的感激之情，礼轻人义重，最终一定会收到“投之以李，报之以桃”的效果。  

大公司的赠送礼品者认为，选择赠送礼品的时间是另一个重要的方面。根据佛罗里达大学的调查，对大多数公司来说，选择圣诞节仍然是最流行的做法，但也有选择其它时间的，如公司成立周年纪念、感恩节和个人的生日等。在我国，可以根据本国的国情灵活应用。有些公司在面对面的场合亲自把礼品赠送给客户，如在展销会上、参观工厂时，以及定货会上。美国匹兹堡—制造公司的发言人说：我们把不锈钢钢笔作为礼品赠送，笔上刻有公司的标识，这将使客户永远记住我们的公司，他们为随身带着这样一只高质量的钢笔而自豪。来源:中国服装鞋帽网

2007年02月25日