时间是最怪的老人

    1986年的时候，七十六年一个轮回的哈雷彗星在夜空中拖着尾巴溜走了，我在偏远的山村做着年少的梦，等我再看到他的时候，我已经88岁了——如果我还活着的话。

    2007年的今天，你想为自己产品起个好听、好记的名字，或者你想注册一个好听、好记的网络域名或电子邮箱。那么你可要大费脑筋了，你能想到的好产品名、域名、邮箱名，早在3年前甚至10年前、20年前已经被人注册过了。

    如果现在是2009年，你想让企业和奥运沾边，你想为奥运尽力，通过奥运来抬高企业的身份和地位，提高产品的知名度和销量。那么对不起，第一届2008年北京主办的奥运会你没能参与，等到下一次奥运在中国举办的时候，最少也要100年后了。

    废话这么多，实际上我要强调的是：属于中国的奥运就在明年，100年甚至更长时间的一次的中国奥运会就近在眼前，作为正在发展的中国中、小企业，你还在等什么？

    奥运是每个人的奥运

    也许你会说：我企业规模不大，资金不多，跟奥运沾边的都花费上千万甚至花费几个亿，这对我们来说是天文数字。

    也许你会说：奥运的游戏是大品牌的游戏，我们品牌小，底子薄，哪有资格参与这场奢华的游戏盛会。

    我理解你的苦衷，但我不赞成你的观点。

    奥运会的源头来自古希腊，古希腊时代体育竞技是全民的竞技，人人都可以参与奥运。正是这种参与精神、民主精神，成为了奥运的精神来源。如果奥运是一个巨大的“圈钱盆”，只有用巨大的现金才能参与进来，它又怎么能够成为全民津津乐道的话题。

    远在贫困山区的孩子用的蜡笔，画出了他的奥运梦想——他参与了。

    我一个叫李在龙的朋友，正在积极的参与“奥运舵手”的选拔——他参与了。

    这篇文章的主旨是让更多的企业参与到奥运营销当中来，实际上我也参与了。

    我们为什么不发扬这种参与精神，不要仅仅把奥运看作专业体育人士的奥运会，任何人、任何企业都可以参与奥运。

    我要说的是：奥运不是奥组委的奥运，不是哪个人和哪个团体的奥运，2008的奥运是属于中国每个企业，是属于中国每个人的奥运。

    走进奥运，何须赞助

    赞助奥运会可以说是这个世界上最昂贵的赞助，中国奥组委合作伙伴的有中国银行、人保财险、中石油、中石化、中国网通、中国移动、国航、阿迪达斯、强生和大众汽车等。而北京奥运赞助商，目前已经签约的有伊利、UPS、搜狐、燕京啤酒、青岛啤酒、海尔集团、恒源祥等等。

    在目前2008奥运赞助商名单上，国内知名企业的平均的赞助费用超过5亿人民币，5亿人民币对于中国的中小企业来说，无疑是天文数字，中小企业想去参与这场中国第一次奥运盛会仿佛成为梦想。

    实际上，更多的中小企业完全没有能力为奥运买单，在这种情况下完全可以绕开“赞助”，借用以下关键词，合理运用关键词，采取活动策划、公益策划、概念策划等策划手段，让企业或产品与奥运紧密贴近，使消费者不仅感受到企业和奥运的关联性，且提升消费者对该企业的品牌认同，为企业或产品增加知名度和销售。

    关键词第一组：运动员、运动项目、运动场地、运动设施

    例如：2008年必定有新的运动员成为新的奥运冠军，在未成为冠军前，其代言费用和运作费用相当低，且后续的品牌效应非常大。

    关键词第二组：和平、友谊、进步、更快、更高、更强

    "和平、友谊、进步"是奥林匹克宗旨的高度概括。

    "更快、更高、更强"是奥林匹克格言。

    关键词第三组：绿色奥运、人文奥运、科技奥运

    例如：宣传绿色奥运精神，提倡消费者坚持使用某某绿色产品。

    关键词第四组：参与奥运、激情奥运、感动奥运、答谢奥运、庆贺奥运

    例如：庆贺奥运，某某电器2008元特价销售。

    中、小企业参与奥运实例1

    06年底，受浙江某家纺品牌邀约，笔者为其策划了一个“千米家纺大亮相，万人签名贺奥运”的大型策划活动。

    活动地点：XX市步行街

    活动时间：周六、日

    活动目的：提高企业知名度、展示企业实力、宣传企业产品。

    活动主题：千米家纺大亮相，万人签名贺奥运

    活动准备：该活动前期，采取报纸和电视的媒介预热，让人们得知该企业有这样一个大型的庆奥运活动。然后在该市的步行街上由100个服务人员，每人负责10m的签名，展开一条长达1000米的布料。

    活动承诺：

    1、该千米长卷签名完成后，将由该家纺公司送至北京2008奥组委。您的签名将成为中国第一次举办奥运会的见证。

    2、凡是前来签名的老百姓，即可领取小礼品一份。

    效果跟踪：

    前期：该活动前期的新闻制造由企业召开新闻发布会，少量资金即得到很好的新闻效果。

    中期：该活动展开时，恰逢双休，步行街上热闹非凡、人头攒动，千米红色长卷仿佛一条看不到边的纽带，红色浪潮特别吸引眼球。活动第一天即获得签名7600多个，原计划2天时间，只举行了一天半就获得了1万个签名。还有很多老百姓从郊区赶到市中心签名，被服务人员合理拒绝。另外，5000个带有企业LOGO的圆珠笔和5000个钥匙环全部赠送出去。企业在开展活动的时候也不忘记在赠品上做足文章。

    后期：活动结束后，当地的媒介几乎都刊登了这个企业的大规模的举动。

    活动总投入：约4万元(含布料费用)

    该活动妙处在于：让企业借助奥运来临之际，花费少量资金，展示了产品的特点和企业的实力，激发了老百姓的“爱奥运、盼奥运”的情结，且有效的吸引了老百姓的眼球。当然，最终奥组委是否接受了这个千米长卷，是否有效地展示了该长卷，这些就不是笔者能够做到的了。

    中、小企业参与奥运实例2

    山东某纯净水生产企业，原先一直做国内某知名纯净水的加工厂，2006年在和知名品牌结束合作后，注册了一款绿X纯净水。欲在竞争白热化的国内水市场分一杯羹，实际上：业内人士最怕在这个时候介入“水”市场，利润薄不说，国内品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉、润田四足鼎立，更有康师傅、雀巢等外资品牌涉猎，市场竞争不可说不残酷。

    绿X纯净水作为一个新品牌如何和这些品牌劲旅进行竞争，并且在市场上取得一定的发展？

    靠品牌？显然，短时期内在区域市场没法超越这些大品牌。

    靠资金？显然，水市场利润非常低，资金是需要，但是大资金投入存在风险。

    靠产品？水市场完全同质化，产品很难挖掘到卖点。

    华泰策划在是深度分析水市场后，觉得只有将绿X纯净水借助或依附权威组织，才能在短时间内赢得消费者的信任，在竞争的激烈的水市场占有一席之地。借助什么权威组织？经过慎重考虑，我们最终选定了奥运。并根据这个主题展开了以下营销活动。

    活动主题：喝绿X纯净水，迎绿色奥运，捐绿色树苗。

    活动内容：现在起，每喝百瓶绿X，你就为绿色奥运捐助了一棵树苗。绿X纯净水企业计划在1年内送交奥运会举办地10万棵树苗。

    活动说明：100瓶水，每瓶拿出2分钱即可购买一棵树苗，这些树苗将在2008年运送北京绿化欠缺的地带进行栽植，为绿色北京、绿色奥运做贡献。

    该活动不仅给消费者感觉我们和奥运是有关系的，还可以让消费者感觉到我们具有公益心，是在为绿色奥运，绿色环保做贡献。

    牢牢契合绿X的“绿”和奥运的“绿”；关联、紧密；制造卖点、销售新意。

    总结：

    不要以为和“奥运”亲密接触的企业都是“大腕”，任何一个中小企业都可以利用“奥运”为本企业争得眼球和经济效应。

    2008奥运是每个中国企业的奥运。关键是：你敢不敢想？你有没有想到？

作者：徐荣华 
来源：中国管理传播网

2007年01月26日