前不久有关方面公布了两组数据：一是中国GDP总量排名全球第四、出口位居世界第三，然而中国品牌在世界品牌100强中却无一席之地。二是中国品牌总数已达170万个，年增长数以几十万计，然而它们的平均市场寿命不足两年。

    以前我们一直认为品牌问题的根源在于缺少核心技术，这是第一组数据给人的直观印象。但第二组数据却说明，除了自主创新的因素，品牌寿命的短暂，也揭示了另一个为大家所忽视的重要因素，那就是品牌的市场信誉问题。

    市场经济是信誉经济。品牌是获得市场信誉的不二法门。品牌通过独特的承诺、巨额抵押和促成重复性购买的努力，赢得市场信誉，排除欺诈疑虑，成为生产商联系消费者的强力媒介。在这里，市场信誉成为品牌超越信息不对称障碍，实现交易经济的通行证。这就是为什么世界名牌占全球品牌总数不足3%，销售额却占到全球市场50%的原因。

    品牌承诺是市场信誉的内容。承诺涉及品牌独有的质量、信用和公平等方面，分别面对消费者、市场体系和竞争环境，要求具备相应的兑现能力。品牌无信不立，一诺千金。其中，质量是品牌的生命线。质量承诺有助于消费选择，满足购买需要。资产抵押是市场信誉的保证。品牌信誉服从市场规律。仅有承诺是不够的。品牌进入市场，必须借助资产抵押，为践守承诺作出经济担保。 用作抵押的品牌资产，来自长期的品牌经营。它以注册商标为形式，以专利设计和商业秘密为载体，综合体现品牌的核心竞争力，包括核心技术、审美设计、质量保障、整合营销等内部优化运作。资产抵押换来了品牌信誉。一旦品牌承诺不能兑现，抵押资产势必连带蒙受重大损失，比如经济赔偿、惩罚性支出、市场萎缩乃至品牌破产。正是由于代价高昂，品牌才赢得了市场信任，成为促进购买的有力工具。重复购买是市场信誉的兑现，品牌因此得以巩固并扩大销售，同消费者建立起契约信任关系。消费者不会两次受骗于同一品牌。然而对于值得信任的品牌，却会认牌购买，重复购买，养成品牌消费的习惯，并在周围环境中言传身教主动推广，进而支持品牌升级换代，把品牌培育的初衷化为长期消费的现实。调查证明，维持一个老客户，其成本是开发新客户的五分之一。

    品牌培育的当务之急既要重视自主创新，同时也要强调建立市场信誉。为此，必须认真研究承诺内容以提高品牌承诺的兑现能力，认真研究抵押形式以增强资产抵押的担保分量，认真研究重复购买以扩大重复购买率。当前，盲目谋求品牌溢价，已经成为窒息品牌生命的倾向性问题。所谓品牌溢价，指的是当质量、品位和售后服务都还在原地徘徊的时候，即利用品牌炒作片面提价。这实质上是急功近利心态催生的一种不等价交换行为。它滥用消费者对品牌的信任，把信息不对称当作自己谋取不正当利益的机会，违反了货真价实、童叟无欺的商业伦理。盲目谋求品牌溢价，意味着舍本逐末、饮鸩止渴，出卖市场信誉，后果只能是破坏企业无形资产，最终被市场抛弃。来源：解放日报

2006年12月22日