在现代科学技术飞速发展、市场供过于求、产品同质化现象日趋严重的信息经济时代，如何整合品牌的优势资源，突显品牌的竞争优势，提升品牌的市场价值，是摆在每个品牌主和品牌运作人员面前急待解决的一个重要课题。正如一位明智的企业主所言：“我们关键的是要找到品牌在市场真正蕴含的价值，因为它是品牌立身市场的根本。”
 

　　每年美国的《商业周刊》和其他一些国际权威性商业机构都会对国际知名品牌进行一些品牌价值评估方面的活动，它从一定程度上反映了一个品牌的综合价值。但一个品牌的市场价值并不完全等同于它的评估价值，品牌的市场价值最终是由所属行业市场和消费者决定的。一个成熟品牌的市场价值，一方面以品牌产品自身具备的相应品质为基础，并得到目标消费者的广泛认可，另一方面它是品牌主通过品牌设计者和运作者对品牌资源的有效整合，通过长期的精心培育和建设，在市场流通渠道、社会公众中所形成、树立的品牌知名度和美誉度是相辅相成的。正如我们在购买市场知名度和美誉度较高的IBM电脑、海尔电器或是皮尔·卡丹服装、夏奈尔香水时，愿意付出高出同类产品的价钱。因为，这些品牌的产品品质已经得到了市场的检验，这些品牌的市场价值已经得到了广大消费者的普遍认可。

　　美国著名品牌专家唐·舒尔茨在论述品牌时曾说：“品牌是最复杂的企业行为之一，也是最耐久的行动之一，同时也是最脆弱的企业资产之一”。他还一针见血地指出不能创造良好经济效益的品牌不是一个好品牌。整合资源，提升品牌的市场价值是一项系统的工程。透析中外许多成功与失败品牌的经验与教训，我们可以看出品牌资源的有效整合，在提升品牌市场价值的整个过程中起着举足轻重的作用。

　　一、品牌定位：确定品牌市场价值的“基石”

　　品牌的定位，决定了品牌产品的市场走向。任何一个品牌产品它所针对或适应的目标消费群都是相对的，而不是宽泛的、漫无边际的。因此，我们在规划一个品牌时，首先必须在广泛深入的市场调研基础上，结合自身优势和行业的市场趋向，解决好品牌定位的相关问题。

　　1、品牌产品的定位

　　首先，我们要解决品牌产品的定位问题。品牌定位是针对特定的目标市场和特定的目标消费群体而设定的，以达到在目标消费者心智中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。我们在产品设计时，必须从目标消费者的消费特征和心理出发，不仅在价格上设计目标消费者能够接受和认可的心理价位，还应该在产品的包装设计和产品的功能品质设定上达到或超出目标消费者的期望值。只有这样才能为我们的产品顺利进入市场奠定一个良好的基础。譬如定位于高端的电器产品，它不仅应该在品质上比其它产品做工精细，还必须在产品功能的差异化、外观造型的差异化等方面略胜一筹，如“海尔”电器尽管它的价格高出同类产品，但它以时尚精美的外观造型、实用便捷的功能设计、优良的产品品质和一流的服务为优势，博得了追求生活品质人士的普遍青睐。又如手机中的“多普达”，尽管进入市场的时间不长，但它将品牌定位于“电脑手机”，充分利用自身的科技研发优势，开发出系列化的集电脑、手机功能于一体的高端手机，在竞争激烈、群雄逐鹿的手机市场声名鹊起，独领风骚。

　　2、品牌市场的定位

　　品牌的市场定位是以品牌产品的定位为前提和基础的。只有产品定位准确了，我们的品牌采取什么样的策略，通过什么样的渠道进入市场并为消费者认可和接受，才能够清晰化和具体化。在这方面最典型的成功案例如“万宝路”，最初定位为女士烟，销路一直不畅，后来将品牌定位为男士烟，并对品牌的形象、文化要素进行挖掘和提纯，打造出了美国“西部牛仔”的硬汉形象，得到了目标消费者的广泛认同，因而也成就了“万宝路”在世界烟草行业的霸主地位。

　　在品牌定位上企望用价格的差异化策略“通杀通吃”高、中、低消费市场是极不明智的，甚至给品牌带来灾难性的后果。因品牌定位模糊、紊乱而造成品牌式微的案例很多，但最典型案例的莫过于美国的钢笔业之王“派克”。原来“派克”笔一直定位于高端市场，在消费者心目中“派克”笔一直是尊贵身份的象征。但随着企业经营策略的改变，产品扩延到中低价位市场，从表面上来看是扩大了产品的市场占有份额，而实际上则是对品牌造成了无形的伤害，模糊了品牌定位，到头来谁也不买帐。明智的做法是采取分品牌策略，不同市场定位的产品赋予不同的品牌名称，以此避免彼此之间给消费者可能造成的品牌模糊和混淆，从而有效避免给品牌造成伤害甚至是全军覆没。

　　二、品牌形象：认同品牌市场价值的“红飘带”

　　创立品牌，使产品进入市场的宗旨就是要让目标消费者认可和接受品牌，让品牌价值最大化和效益最大化。而在品牌多如繁星、竞争激烈的现代品牌经济时代，一个品牌能否象一条晴空中猎猎飘动的“红飘带”，吸引消费者挑剔的眼球，最终在他们的心智中留下深刻的印象并产生共鸣的效果，个性化的品牌形象和蕴含丰富的品牌文化，就是达到这一效果的有效途径和方法。

　　1、品牌形象体系

　　如果我们把品牌比喻为一个人，那么品牌形象就是这个人丰满、鲜明的外观形象，品牌文化则是这个人必备的内在修养和内涵。从体现品牌经营理念的品牌标识设计，到品牌标准色、辅助色的选择；从体现品牌形象的品牌形象手册、产品介绍手册、宣传折页等宣传物品，到展示品牌个性、风格的广告版式，这些都需要我们的品牌设计者以独有的视角和超常的智慧，根据品牌的市场定位，调动品牌的形象要素，以个性化、差异化等特质赋予品牌鲜明的形象特色，为品牌产品进入市场，引发目标消费者的强烈关注形成形象区隔，激发美好的联想。如“夏奈尔”以女性化的黑色的经典色调为品牌色，以高雅、婉约的贵族女性作为品牌形象代言，以此体现尊贵、高雅的品牌定位；而美国化妆品牌“玫琳凯”则以浓艳的玫瑰色调，诱发女性对美丽的憧憬与向往。

　　2、品牌文化内涵

　　品牌文化是一个成功的、形象丰满的品牌所必备的内在修养和内涵。品牌文化既包涵贯穿于品牌经营过程的经营理念、核心价值等理性的内容，也包涵向人们宣示品牌深厚历史积淀和人文特色的品牌历史背景和文化演绎沿革等感性的内容，它向人们传达着品牌所要向人们传递的信息，带给消费者美好的品牌联想和超出产品价值之外的品牌附加值。

　　品牌经营理念反映了品牌经营者的品牌经营思想和对经营目标的追求，品牌核心价值则体现了品牌的核心优势以及带给消费者的利益和消费的理由。如以“消费者至上”为经营理念的全球日化巨头之一联合利华，致力于“让您心情愉悦，神采焕发，使您享受更加完美的生活”，因而他们推出的力士、夏士莲、旁氏等品牌产品，面对瞬息万变的时尚变化，利用其领先的科技开发实力，适时地调整策略，不断研发出满足消费者需求的产品。如海尔电器正是因为秉承“真诚到永远”的品牌核心价值，在不断推出满足消费者需求的产品同时，不断完善产品的售后服务，令消费者获得超出价值之外的满足和享受。

　　品牌背景与文化演绎则是通过故事情节、历史沿革的叙述与渲染，营造出一种浓郁、厚重的品牌氛围，如山涧清泉，如林中飞瀑，带给人们无尽的想象空间和心灵美的愉悦。如欧莱雅旗下的“碧欧泉”，通过对其法国南部山区独有的珍稀矿物泉绘声绘色的描述，在证言品牌产品独到的功效同时，令消费者仿佛进入一个如梦如幻、绿色天然的神秘世界；如“百事可乐”的街头主题文化活动，“耐克”借助体育明星的文化演绎，都无不给消费者传递着品牌个性化的文化特色，自然成为市场上一道亮丽的品牌风景线。

　　三、品牌整合传播：提升品牌市场价值的“传送带”

　　在现代信息爆炸时代，从电视、报刊、电台到互联网，从散布于街头市井的DM杂志、传单到商场广场乃至街头巷尾花样翻新的产品“做秀”，每天都在向公众传递着五花八门的产品或服务信息。人们接受的信息多了，选择的余地自然也就大了。用美国营销大师唐·舒尔茨的话说，我们今天的社会实际上早已进入整合营销传播时代。一个品牌要在市场上占据优势，取得成功，仅凭品牌或产品一、两方面的优势已经难以奏效，必须集合品牌或产品的整体优势，采用整合营销传播策略方能成就大业。

　　1、媒体广告传播

　　媒体广告传播是现代信息时代品牌传播的一个重要途径和手段，也是提升品牌市场价值的有效途径。关键是我们如何把品牌产品的核心价值和独特卖点（USP）找出来，通过一种优雅尊贵或振憾人心的形式，达到与目标消费者心灵与需求的最佳沟通、交流，让消费者乐于接受和使用品牌产品并以此为荣耀。如“万宝路”狂放不羁的西部牛仔形象，让雄性的男人产生一种憧憬和向往；如白沙集团从“鹤舞白沙”篇到刘翔的“我心飞翔”篇，都表达了一种优美的意境和催人奋进的精神，极易让人产生精神上的认同感。当然也有例外，有的广告根据特定消费群体的心理，以一种看似俗气的形式，通过连篇累牍、铺天盖地的广告轰炸，同样达到了直诉人心、促进市场销售的效果。如脑白金的“送礼篇”和哈药集团的一些广告，即是如此。

　　而介乎于广告与新闻之间的软性文章，则是随着市场经济的发展而滋生的一种特殊的广告形式。它以独特的视角和丰富的信息量，较为全面、深入地传递着品牌产品的信息，为许多新晋品牌产品所看好并被发挥到了极至。如“脑白金”、“肠清茶”等产品在相关报刊的软文宣传，都不失为选点精确、一矢见的的典型案例，收到了一般硬性广告所难以企及的效果。

　　2、公关活动传播

　　随着市场竞争的日趋激烈，许多企业为了让产品迅速打开市场，可以说是无孔不入，花样翻新。容易取得公众信任和好感的社会公关活动即是企业屡试不爽的一种推广形式。新产品上市要迅速得到目标消费者的认可和接受，需要创新出奇的社会公关活动进行铺垫；成熟产品要巩固市场、提升消费者的好感和忠诚度，同样需要友情、亲善的社会公关活动予以支持；尤其是公众企业或产品遇到质量、服务等方面的麻烦问题，更需要周到慎密的社会公关活动化解矛盾，帮助企业平稳渡过难关。如几年之前康泰克遇到的感冒药中含有违禁成分的问题，由于厂家迅速采取了有效社会危机公关措施，使企业和产品渡过了“信任危机”。近期如戴尔网上直销过程中出现的机体名实不符等问题，由于厂家采取了冷静的应对态度，并迅速组织对消费者进行信任度调查等措施，尽管这一事件对戴尔产生了一定影响，但大多数消费者对戴尔的品质和服务还是取信任态度。相比之下，国内一些企业在危机公关处理方面却缺乏必要的冷静和应急措施。如最典型的当年央视“标王”秦池、爱多品牌，在媒体报道“秦池”酒大多是从四川私坊购来基酒勾兑和爱多出现资金紧张、内部纷争公开的危机到来之时，由于他们缺乏冷静审慎的态度和应急措施，导致倾城之覆，元气大伤，品牌资产和价值一夜之间也被贬得一文不名。

　　3、公益活动传播

　　社会公益活动在品牌价值提升中的作用，表现在它通过企业积极参与社会公益事业，既是企业获得发展后回报社会的一种善举，也是企业通过参与社会活动，进而得到社会公众和消费者广泛认可和信任的一种途径。它既包含企业通过与政府部门联合，采取捐赠、赞助等形式的社会公益活动，这类活动如著名的全国青少年助学“希望工程”，同时也包含企业以赞助的形式冠名文艺演出、体育竞赛以及模特“选秀”等活动。如前几年雅芳与“中国癌症研究基金会”联合举办的“远离乳癌，健康一生”义诊活动，通过提供专业咨询和免费检查，向广大基层妇女深入普及预防知识，积极倡导早期发现、早期治疗乳腺癌疾病，它不仅是关爱社会、关爱女性的一项善举，同时也扩大了雅芳的品牌知名度和美誉度，品牌的市场价值自然得到提升，收到了一石二鸟的良好效果。再如美国的耐克、阿迪达斯和国内的李宁等体育服饰品牌，长期以来通过赞助体育比赛项目，在促进国内外体育事业、提升品牌知名度和美誉度的同时，品牌价值也获得了快速增长。

　　四、品牌渠道：促成品牌市场价值的“竞技场”

　　做品牌的终极目的是要把产品推销出去，以此使企业获得经营利润和发展的资本。市场的终端渠道是现代市场竞争的“竞技场”，一个品牌产品能否迅速地覆盖市场、占有市场，成为衡量品牌市场价值、产品是否具备市场竞争优势的核心要素。

　　1、终端渠道的渗透与占有

　　随着国内经济的日趋活跃和全球经济一体化时代的到来，国内中小品牌与国外品牌“大鳄”处于同台竞争的处境，终端市场必然成为各路商家的必争之地。从前些年营销理论界提出的“终端为王”、“终端拦截”，积极推崇厂家绕过经销商，直接插入终端，实行市场营销体制的“扁平化”管理模式，到近年来一直在积极创新、为厂家和商家普遍看好的品牌特许连锁经营机制，实际上目的只有一个，那就是扩大品牌产品对市场的渗透与占有，实现品牌经营的规模化效应，提升品牌的市场价值，进而达到品牌产生效益的最大化。

　　无论是采取厂家直插终端的“扁平化”管理模式，还是采取特许加盟、实行松散型联合的特许连锁经营机制，除了要有一个好的产品，要有独特鲜明的品牌CVI形象体系和独具蕴含的品牌文化之外，就是要有一个适合于市场的营销模式，要有一支骁勇善战、进取创新的营销团队，要有一套完备健全的市场管理办法，它是品牌整体优势资源的完美整合。唯有此，才能达到品牌对市场的真正渗透与占有，而不至于成为一颗半生不熟的青苹果，食之不可，弃之不舍。从国外的“餐饮业之王”麦当劳、肯德基通过它特有规范的特许连锁经营机制实现在全球广泛地域的覆盖与占有，到台湾进入大陆发展的自然美、佐登妮丝等美容连锁机构在大陆的蔚然成势，都说明了这个道理。

　　2、终端渠道的促销与推广

　　如果说品牌产品对终端市场的渗透与占有，是为了获取品牌较高的市场占有份额的话，那么，品牌与产品的终端促销和推广，则是通过一定的方法与途径让更多目标消费者认知和接受产品，有效刺激消费欲望，带给消费者更多的品牌附加值和美的享受，达到品牌市场价值的最大提升和经营效益的最大化。

　　品牌与产品的促销，依其品牌的市场定位、产品特性和进入市场的时段不同，采取的促销方法与途径自然也就不同。大凡一个新晋品牌切入市场，首要的一点是让目标消费者认知和接受品牌，因此更多的是以品牌的促销推广为主题，展开一系列的公关宣传和促销推广活动，如海尔许多新产品上市时，总是伴随强势的媒体广告宣传和亦谐亦庄、新颖活泼的终端现场促销活动，以突显的产品卖点和利益诉求进入消费者的心智。作为一个市场成熟品牌，则更多的注重利用以促销推广为载体，扩大产品对市场的渗透与占有，从而促进品牌的平稳发展，提升产品的整体销量。如许多品牌根据品牌定位结合时尚趋势推出的大型主题式文化促销、旅游促销活动，根据元旦、春节、三八节、母亲节、父亲节、情人节、中秋节、五一劳动节、十一国庆节等节假日特点推出的五花八门的促销推广活动，就是为了在产品的消费高峰期，尽情取悦、献媚于消费者，以图赚个钵满盆满。

　　当然，在当今品牌竞争日趋白热化的经济时代，要想在群雄逐鹿的商战中脱颖而出也不是一件容易的事情。首先，我们要从维护品牌的自身形象出发，尽量避免自损品牌、自掉身价的情况发生。如国内许多品牌为了求得一时销量的增长，一折再折，令消费者对该品牌的价值产生怀疑，自然忠诚度急剧下降，无异于饮鸠止血，久而久之必然陷入上不着天、下不着地的品牌经营困境；其次，促销推广的主题要新颖独特，促销赠品也要时尚别致，对消费者富有强烈的视觉冲击力和感官吸引力，才能成为市场的亮点，博得消费者的青睐。如本人曾为一个化妆新品策划的“贺岁‘双响炮’，好礼赠佳人”促销活动，由于促销主题的新颖和促销赠品的别致，再加上终端形象展示的良好组合，尽管是刚出道的新品牌仍取得了不俗的促销效果。如“雀巢”咖啡、麦当劳等品牌举办的一些促销活动，光是赠品的新颖别致就吸引了不少目标消费者的眼球。而国内的许多品牌却一味地从控制成本出发，促销主题缺乏冲击力，赠品缺乏吸引力，必然导致促而不销，推而不动，赔了夫人又折兵。只有把促销的内容与形式完美地结合起来，从众口一词的桎梏中跳将出来，才能成为纷争商战中一道亮丽的风景，才能实现提升品牌价值、促销产品销售的预期目标。来源：报告在线

2006年12月01日