塑造品牌是企业发展的必然
--综观学生用品生产企业应对市场发展的策略之十

   笔者在“综观学生用品生产企业应对市场发展的策略之九”中，曾表示要就这个专题告一段落。一些企业和同仁认为，这个专题是企业感兴趣、受欢迎的题材，文章对企业有一定的启迪，建议我继续把这个专题写下去。于是欣然用键盘继续描绘我们行业生产企业应对市场发展的策略，把这个专题写下去，以飨读者。

    前不久，在商务部召开的全国自主出口品牌建设工作会议上透露，虽然我国已经成为世界第三大贸易国，但是出口名牌很少，是典型的“制造大国、品牌小国”，在2005年度《世界品牌500强》中，美国有249个，法国有46个，日本有45个，而我国只有4个，品牌价值也很低。

    品牌具有不可估量的无形资产，2005年《商业周刊》公布的全球最具影响力的品牌中，可口可乐的品牌价值达670多亿美元。

    时下，有一句时髦的话：“与国际接轨”!以上数据显示了我国企业的  品牌理念、现状，与国际差距甚远!学生用品行业同样存在上述状况，许多企业面临“由于缺乏本土品牌，只赚取一点辛苦加工钱，大头却让掌握了销售网络的国际资本拿走了”的残酷现实。对于这样的现实，企业家们深有感触地表示：塑造品牌是企业发展的必然。正在逐步增强品牌意识，花大力气创建自己的品牌、民族的品牌。

    如何塑造品牌，从“中国制造”向“中国创造”转变?这是企业孜孜以求的愿望。因篇幅原因，笔者将根据行业工作中的所见所闻，分两次谈一点肤浅的认识，供参考。

    一、企业要发展，必须有品牌

    越来越多的企业认识到，企业要发展，要获取最大的利润，就必须塑造民族品牌、自主品牌，决不给他人作嫁衣。

   一个品牌的形成过程就是品牌与消费者之间关系的沟通、发展的过程，也是品牌价值的主要体现。品牌与消费者沟通和发展的程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的关系，即价值的体现。品牌的成长就是一个不断地维系企业与消费者关系的过程。

    品牌须经千锤百炼地塑造，不可能一蹴而就。有的通过前期给国际大公司“贴牌”，积累了先进的生产技术与管理经验，为塑造自主品牌打下基础。有的投入了大量的人力、财力，积极研发具有自主知识产权的产品，采用新材料、新工艺、新技术，提高产品档次，增加附加值。有的通过严格的企业管理，确保产品质量领先。有的在流通领域中运用优良的服务，建立牢固的销售渠道，充分发挥品牌效应。

    经过个几年，甚至几十年的努力拼搏，一批受消费者喜爱、充满活力、有民族特色的品牌，例如：“西瓜太郎”、“齐心”、“得力”、“真彩”、“三木”、“松鹤”、“骏马大卫”、“出奇蛋”、“智力”、“智高”、“小怪才”、“佩佩”、“源丰”、“易事达”、“云峰”、“人可”、“酷狗”、“苹果熊”、“英雄”、“彬彬”、“兴伟”、“K牌”等品牌正在涌现，分别占有一定的市场份额。

    这些企业在塑造品牌时，施展个八般武艺，各献神通地演绎了一出出“中国创造”的经典剧目。

    福建新代实业有限公司是一家台资企业，公司注重品牌塑造，1989年引进卡通品牌，大力开发卡通文具。16年来，推出了600余种新潮、时尚、精美、温馨、色彩大方、造型精美的文具、礼品和儿童用品，有67项专利获国家批准。塑造了“新代”、“西瓜太郎”、“甜蜜蜂”、“K，KICOCO”、“KUKUMALU”等品牌，这些喜闻乐见的品牌受到了消费者的钟爱，为产品驰名中外奠定了坚实的基础。2004年11月19日国家工商总局认定福建新代实业有限公司的“西瓜太郎及图”为中国驰名商标，这是我们行业的第一个中国驰名商标。品牌效应突显，2006年销售收入达到1．77亿元。

    深圳市齐心文具股份有限公司认为，国外能够做到的，中国同样能够做到。他们坚持创建“COMIX”品牌，从商标注册到广告代理的引进，都是围绕品牌的打造。他们将这一理念贯穿于整个企业经营活动体系，十分重视向供应商和经销商传达品牌理念。公司的发展已经由“质量效益型”过渡到  “品牌效益型”、“品牌规模效益型”，从而将品牌理念推上了一个新的台阶。该公司每年都推出专利产品，至今已有30多项国家专利。最近推出的  “公主车”、“恐龙”、“蜗牛”、“蜜蜂”等16款具有自主知识产权的新型卡通削笔机，引起了采购商的极大关注。目前国内500多家、国外30多家经销商正在与齐心合作，经销“COMIX”品牌产品，2005年齐心实现销售5．6亿元。

    在2006法兰克福纸品世界展上，广东乐美文具有限公司首次进入被欧、美、日本等国家长期占据的欧洲馆，向国际文具界展示“真彩”品牌，“真彩”品牌进入欧洲馆，向世人传递了一个信息，中国制造将不再以低成本、低价格的传统形象来获得OEM订单，而将以良好的性价比和优异的品质来赢得全球消费者的信赖。一个强音向业界发出：中国不但能成为全球文具制造中心，同时一定能成为全球的文具创新中心。笔者为我国品牌文具与国际知名品牌同台竞技喝彩!  经过15年的发展，“真彩”品牌效应得到充分发挥，2005年销售额突破7亿元。

    “小怪才”是深受学生喜爱的品牌，石狮市诺达轻工实业有限公司通过不断开发新产品来提升品牌。近年来，先后开发的塑料橡皮、多彩泥、油画棒，特别是幼教智力文具深受消费者欢迎。公司通过严格、科学的管理，品牌效应得到了可喜的体现，取得了良好的经济效益，2005年实现销售4500万元。

    佛山市顺德区启智数码科技有限公司主要生产笔袋、书包，在经营业绩良好的情况下，自主研发出数码益智教育产品、学生用品、儿童用品。经过十多年的发展，公司已拥有挂图挂板、早教机、电子积木、护眼系列、电子文具系列产品等30多个品种。电子挂图有拼音、英语、数学、地理、音乐等；电子积木有23变、256变等10余款，用卡通图画演绎中国古典名著，创出了一条“中国创造”道路。电子文具、电子教具受到了市场的钟爱，通过新产品提升了企业品牌，启智产品的市场份额稳步提升，2005年实现销售4600万元。

    宁波云峰文具有限公司坚持“以人为本，以质取胜，以诚待客，以德对人”、“品质创造效益，成功有赖合作，全员参与改善，满足客户要求”的理念。为塑造“云峰”品牌，公司每个月推出1-2款新产品，至今已经申报了十多项实用技术专利，20多项外观设计专利，经过十多年的发展，已拥有实力雄厚的研发队伍。新上市的削笔机，造型别致、受到市场的欢迎。  “云峰”品牌受到全国各地和欧美、日本、东南亚等国家和地区客户的青眯。

    “智高”是东莞市智高文具有限公司拥有的品牌，公司是一家学生用品生产企业，产品有中性笔、中油笔、圆珠笔、自动铅笔、中性笔芯、水彩笔、笔盒、彩泥、套尺、笔袋、书包、水彩颜料、油画棒、橡皮等30多个系列、800多个品种。公司以市场需求为导向，勇于创新，已拥有国家外观及实用新型专利技术数十项，拥有自主版权的卡通造型过百款。

    二、积极宣传是塑造品牌重要手段

    俗话说：“好货还要吆喝！”在塑造品牌时，大创意、大策划是低成本快速塑造品牌的有效途径。

    宣传是企业和消费者之间的一种沟通，这个过程有三个环节：企业、媒体、消费者。企业编辑信息，媒体传递信息，消费者接收信息。媒体传递信息分有偿传播和无偿传播两种，消费者接收信息分被动接收和主动接收两种。如果企业有大创意，创意本身有亮点，那么媒体就会免费传播，而消费者也积极关注，主动接收，如此就实现了低成本快速塑造品牌。

    凤凰卫视知名记者闾丘露薇披露自己的感受：不管到世界哪个角落，总可以看到韩国的电子产品的身影，他们非常舍得大手笔做广告。中国的民营企业，做成真正国际品牌的并不多。要成就大事，需要有人愿意牺牲眼前的利益；要走出国门，需要避免内部的恶性竞争。

    我们行业的品牌企业已形成共识：必须逐步从产品展示逐步转向形象展示，通过展示品牌，实现扩大产品销售。

    1、在国内外各种知名展会上层示品牌

    在法兰克福文具展、广交会、华交会等国内外各类知名文具博览会上，越来越多的企业逐步重视展示民族的品牌、自己的品牌!

    在一些文具展会的显眼位置，总能看到白底红字的“deli”标志，这是得力集团有限公司在展示他们的品牌和产品。他们将品牌定位在国际一流综合文具供应商，他们认为在品牌宣传中广告的作用不可估量。同时，公司个分重视POP广告宣传(售点广告)，利用在国内拥有齐全的销售网络展示品牌和产品。  “得力”品牌知名度急速提升，先后被中国文教体育用品协会授予  “中国十大文具品牌”、中国百货商业协会授予“中国最畅销文具品牌”、中国消费者协会授予“消费者信得过品牌”、浙江省工商局授予  “浙江省著名商标”、浙江省技术监督局授予“浙江省名牌”等称号。已经形成庞大、稳定的“得力”  品牌消费群，2005年实现销售7．1亿元。

    中山联众文具礼品有限公司注重利用展会宣传企业形象和品牌，在广州举办的第97届中国文化用品交易会上，他们以崭新的蓝、绿、黄三色、12个层位组合的展台，宣传“出奇蛋”品牌，展台整体突出卡通味，十分吸引客户的眼球。客商反映，“出奇蛋”的展台颇有法兰克福欧洲馆的味道。由于重视形象展示和品牌宣传，内外贸销售逐年递增，2005年实现销售5600万元。

    2．在媒体上层示品牌

    近年来，企业通过电视、广播和平面媒体，大力宣传企业的品牌，取得了一定的效果。

    福建新代实业有限公司在品牌宣传中加大力度，“西瓜太郎”的品牌知名度骤增，为“西瓜太郎”荣获中国驰名商标起到了巨大作用！

    《文体用品与科技》是我们行业的一本专业杂志，向国内外公开发行。学生用品行业有5家企业担任杂志理事会理事，既协助杂志出版，又不断地宣传企业品牌。读者、客户、经销商能通过杂志，加深对我们行业、企业、企业品牌和产品的了解。

    最近出版的《中国学生用品专刊》旨在宣传品牌，促进销售，业内知名企业大多入编。日前，已向各国驻华大使馆商务处和400余家内外贸易公司递送了专刊。2006年6月7日在法国戛纳举行的“文具资源日”上，杂志社也向与会者派送了专刊，并将继续在相关国内外文化用品交易

会上派送，扩大我们行业自主品牌的影响。

    3．在行业文具连锁超市展示

    文具连锁超市是面对消费者最直接的窗口，企业十分重视在文具连锁超市宣传品牌和产品，他们在各门店制作广告宣传，将优质品牌产品推向消费者。目前，我们行业有江苏佩佩文具连锁超市有限公司、温州人可文化办公用品连锁有限公司、上海源丰文教用品有限公司和南京易事达办公用品有限公司等四家文具连锁超市，分别在上海、江苏、浙江等地近200家连锁店中，经销着我们行业的品牌产品。品牌产品在经营中受到消费者的青睐，同时，文具连锁超市也在经营品牌产品中塑造自己的品牌。

2006年08月23日