2006年7月1日，新永外文品商城 邀请业内专家举办了“2006年行业垄断与投资优势论坛暨新永外商城发展潜力研讨会”，焦点商铺网对此次研讨会进行了现场直播，敬请关注！

　　时间：2006年7月1日下午14：00－16：00

　　地点：新永外文品商城 售楼处

　　楼盘简介：

　　新永外文品商城 是一个全新的文化用品市场。沙子口地区本身是个著名的文化用品批发集散地，已经有了十几年的经营历史。我们结合了商户方面与市场方面的双向需求以及未来的发展做出了合理的经营定位，我们的目标是要保证绝大部分的经营商户赚钱，这样市场经营才能稳定良性发展；该地区年营业额现在达到100亿元，每天有十余万人次的客流量，北京地区90%的文化用品均来自于此。

新永外文品商城效果图

　　以下为现场图文实录：

论坛现场

　　主持人：尊敬的各位来宾，新闻界的朋友们，新永外商圈研讨会现在开始，受主办单位和承办单位的委托，由我来主持今天的会议，我叫韩健徽，是中国城市商业网点联合会研究中心主任。在会议正式开始之前，首先让我解释一下我们今天到会的专家：这位是工商大学教授洪涛，这位是杜鸿先生，这位是美国ADJ事务设计所李文先生，这位是新永外商城孙宏伟总经理。

　　今天是一个非常有意义的日子，大家知道今天是7月1日，是我们党和我们母亲诞辰纪念日。今天也是我们新永外商城一个特别值得纪念、特别有意义的这样一个时刻。

中国城市商业网点建设管理联合会研究中心主任韩建徽
大家知道，北京是全国政治、经济、文化的中心，作为这样一个城市属性，文化产业，以及与文化相关产业，在北京的发展过程中具有举足轻重的特殊地位。大家也知道，2008年，北京将举办奥运会。北京市政府、北京市商务主管部门对商业的发展也是非常重视，在2005年，北京市商务局专门提出了迎奥运商业的三年行动计划，把北京整个商业发展，借奥运这个先机，将会进入一个全面的提升。与此同时，北京市得对打造特色产业，特别是特色商业建设发展也机遇了高度重视。北京市首府地、北京市商务局提出将在迎奥运直线努力打造18条特色鲜明的商业街。我们今天来宾所到的商城新永商城，它是坐落唯一的商业街地而且地处商业街的黄金位置，总的来讲，我们的新永外商城，我们的核心南路，这个文化产业的商圈，与北京整个城市的属性，北京城市发展的趋势，包括特色商业发展的趋势，应该是吻合。

　　大家知道有一句老话 叫顺之者昌。我想今天我们这个研讨会，首先请我们全国著名的商业专家，北京工商大学的教授洪涛老师给大家简单的介绍一下北京的商业和文化产业发展的一些情况。洪教授也是我们国家商业部的市场营销专家，中国商业联合会的专家委员，同时在全国一些机构兼职，应该是非常著名的专家，大家欢迎。

　　洪涛：各位来宾，各位朋友，在7月1日，这个非常重要的日子里，咱们来到新永外商城参加这个活动，非常高兴。

　　这个地方，或者说我们永外商圈，在北京市是非常具有人气的地方。所以，在这个地方投资是具有很重要的意义，也是非常具有投资回报的地方。以前，我在这个地方做过一个调查研究，对我们对面的商城做了研究。今天来，我们看到了即将诞生的新永外文化用品商城 (论坛)，我们也看到这个地方会给我们带来新的商机。今天我想具体的问题我就不讲了，下面有几位专家。另外，很多商户朋友们也感受到了这里的人气和商机。

　　今天我就想讲一讲，在这个重要的时刻，在这个环境里头，我给大家简要介绍一下文化体育用品市场的情况。我今天讲这么几个问题，第一个就是文化体育用品的市场。第二个就是文化体育用品，也可以叫做推销渠道。第三个就是文化体育用品市场发展的趋势。第四个就是文化体育用品市场发展过程当中存在的一些问题。第五个就是怎么样建设文化体育用品的品牌、市场机制，这几个问题，我估计朋友们想和我们没有关系，我想是有关系的。

工商大学教授洪涛
 
第一个问题，文化体育用品的概念，也解决我们的商铺会员们和我们的开发商，和我们的运营商，我们的文化体育用品的概念也解决我们经营的课题，这里面包括文化产品和体育产品，这两大类。具体来讲包括文具用品、文化用品及日用品等唯一用品。那么这些产品来讲，在当前来讲有重要意义，在全国来讲也具有重要意义。从广义的文化消费市场来看，我们通过研究，这个潜力是巨大的。2002年，文化消费是530亿人民币，2003年是580亿人民币，2004年是650亿人民币，也就是说明它是在不断的增长。到2010年，可能就要得到一个大的飞跃，大约整个消费要达到20100亿，到2020年，也就是中国共产党成立100年的时候，它的消费要达到四万二千四百亿，那么这个市场，我们要看到它的巨大发展空间，特别是北京2008年的奥运会，这是我们从广义上来讲的情况。

　　从狭义来看，文化用品消费，至少现在是1500多亿，它还有很高的增长速度，这是我们从文化体育用品来讲的。

　　我们的消费对象，消费对象涉及到多少呢？从我们研究来讲，我们现在讲的是涉及到3亿多人(消费人群)，我们估计要达到3.6万亿的消费(对象)，也就是说我们在校的普通高校，现在是1560亿万；中学是8580万。职业中学是625万，小学生超过一个亿了，一亿零八百六十四万；还有特殊教育学校的消费36万，学生教育2179万，研究生是97.8万，这些消费人群加起来，我们在校学生是2.39亿人，这么大的一个消费群体，形成了我们的消费群体。

　　第二个消费群体就是党群机构、事业单位，是340万人。另外还有一个群体就是年龄在60岁以上，临退休人员，他们在体育消费、文化消费上，这个消费群体是一亿零六十八万人。总的加起来是3.6亿人(消费群体)。

　　同志们，我们在分析我们的消费群体的时候，要把这些都包括进去。然后再针对消费对象去做生意，做买卖。

　　在北京来讲，我们是一个交易对象非常明晰的地方，也是我们政府机关比较密集的地区。那么在永外门外做文化体育用品市场，非常有前景。这些年以来，我们这一条街，我们所有的商铺，可能有些是老商铺，大家都真切的感受到生意是非常好做的。这是我讲的第一个问题。

　　第二个问题，文化体育用品的分销渠道。这一点朋友们是应该了解的。在这个市场里面，我要做多大，我们的分销机构来讲，归纳起来主要这么几个渠道，第一个渠道就是各种商业的业态，包括有店铺的业态和无店铺的业态，有店铺的业态是按照我们国家颁布的零售业态标准所规定的，也就是有百货点、超市、综合超市、专业店、专卖店，仓储商店等等。此外，还有无店铺的业态，包括电话购物、网上购物、邮购等等，这是一个渠道。

　　第二个渠道就是市场，就是我们所讲的上进交易市场，或者说新永外商城，还有我们对面的永外门市场，这个交易范围，在我们全国来讲是将近500亿。500亿是什么概念呢？也就是是每年是1500亿，这一块的商城所销售的是500亿，将近占整个消费1/3了。

　　第三个渠道就是有各种展会，通过办展会销售各种各样的文化用品和体育用品。

　　第四个渠道就是一体模式，大体来讲，我们说主要是各种业态，商品交易市场，各种展会，各种零售公司，这四个大的销售渠道，我们这个渠道是一个主要的渠道。这是我讲的第二点。

　　第三个问题，我看文化体育用品它的发展趋势，我在很多地方讲这个问题，大家可能看到一个趋势，什么趋势呢？就是一个规律性，我们做买卖要掌握规律性。也就是说我们要把握方向，什么都可以做，但是规律、方向不能错，所以商铺朋友们，尤其是要掌握这个问题。

　　我们讲的方向、趋势，可能有这么一个趋势，第一个趋势，就是这个市场的潜力是比较大，而且随着购买力的增加，文化用品消费的市场潜力会越来越大。我刚才所讲的消费群体超过了三个亿。第一个趋势就是市场发展前景比较大。

　　第二个趋势我们文化用品的消费结构呈现出多元性、多层次性，产品日益高档化。我们在进货、采购方面要注意这个趋势。也就是说假冒的产品，将没有它的立足点。也就是商业机构中，它的技术含量会越来越高，假如说我们这个商铺，过去是经营传统性用品，从现在的发展趋势来讲，应该懂得一点技术。

　　第三个趋势就是新技术革命带来了新的销售空间，我们经常所讲的生命周期，产品的生命周期是越来越短，有一个产品从进入产品到退出市场，有时候就那么几天，一个星期，那么谁抓住了机遇，就能赚大钱。假如说在奥运会这段时间，你以某种产品抓住了机遇，就能创造价值。

　　第四个趋势，政府采购是逐年增加的，范围是越来越广泛的。我们在做业务买卖的时候，要更多的看到很多的政府采购， 不光要看到零售，还要看到大批量的批发，而批发是我们市场核心的竞争力。

　　第五个趋势，市场的多元化，外资、民营，大量的进入了这个市场，也就是说竞争会越来越激烈，那没关系，本身来讲我们就是民营企业。

　　第六个趋势，品牌竞争最终的垄断格局不断改变，在竞争过程当中要靠品牌竞争，包括企业的品牌和产品的品牌。

　　第七个趋势，整个文化体育用品市场里面，这个垄断，在国际上来讲主要是日本和美国垄断，这个结果不会改变。在国内市场上来讲，一些主要的品牌企业和品牌产品，垄断市场，具有很大的市场占有力，这一点不会改变的，所以这应该是我们商务注意的趋势。

　　第八个趋势，产品的附加值会越来越高，也就是产品来讲，不仅仅有它的使用价值，它更多的是它的文化附加价值。特别是在京城做买卖，大家要非常注意这一点。

　　第九个趋势，再生产品的出现，也要注意产品的回收和绿色产品的销售，这是我们需要注意的。

　　第十个趋势，国内外市场的相互连动，将不会改变。今后我们这个市场的发展，要做成统一的，既可以做内贸，也可以做外贸，可能有大量的外宾会来到我们这个地方，所以，现在从商铺来讲，我们应该接待外宾也是可能的。大家应该向秀水街的销售人员学习，他们的销售人员都会说英语，可以和外国人讨价还价，而且还能把国人的生意做得很好。所以，我说这几个趋势应该是我们商户把握的。这是第三个问题。

　　第四个问题，文化体育用品市场存在很多困难和挑战。很多商铺朋友们，和我洪涛教授一样，我也是不怕挑战的，我经常说过一句话，在我字典里面没有什么不可能，这不是洪涛教授讲的，是拿破仑先生讲的。但是，我们不学他的那种侵略，要学他的精神，我们要做这个生意，既然我们要做体育文化用品的买卖，我们就一定能够，或者一定会把这个生意做好，做成这个市场，或者做成在全国有影响的商铺。

　　当前的问题来讲，主要是这么一些问题：第一个，企业规模比较小的，交易额上不去的，还有很多商户不讲诚信，还有产品的技术含量比较低。另外，有些产品附加值不高等等，有很多的问题，但是这些问题来讲，我经常说，没有克服不了的问题。在今天7.1的日子里面，我们没有克服不了的困难。我们现在讲中国人，包括我们的企业家，包括我们的商户，没有我们做不了的事情。这些问题，都是我们能够克服的。

　　最后一个问题，要间这文化体育用品的品牌市场的街区，北京来讲，新永外商城就是建设品牌体育用品，特色街区的一个举措，它符合北京市规划，也符合文化用品一条街，也符合文化用品的生存发展需要。

　　我说这个市场要建设好，它不是靠一个人，而是靠大家，既要靠投资好，又要靠商务部参与进来把这个市场做好。我经常讲的有八个字，第一就是建设。建设一个好的市场，它需要硬件，也需要软件，特别是硬件是比较好的，是不可缺少的，要改变我们过去难以经营的环境。但是光有硬件还不行，还要相应的有软件，就是新永外商城的运作和管理必须得跟上。同时，还离不开优秀的商户。我们有一个市场，在招商的时候说过一句话，他说我们招商有一个规矩，什么规矩呢？就是说不孝敬父母亲的不招。为什么呢？他说他连对他父母亲都不讲诚信，他开商铺能讲诚信吗？另外还有些市场建立了诚信银行。商户做了好人好事，商城的经营管理者就把他记下来，存在这个银行里面，然后给予一定资金的兑现。这是我谈的建设一个好的商城环境，它靠我们大家共同的努力。一旦建设好了，大家在这里投资，获得相应的回报，大家共同在这里生存、发展、生活，而且这样对我们下一代在北京市的发展也比较有利。现在来看，北京市政府还特别注重对北京市民，特别是对外来商的关心，我作为一个研究员，我深切地感受到这一点。

　　比如说举一个简单的例子，也就是说北京市政府，立刻组织专家来研究，他说我们北京有很多外来商户，这些外来商户，他们的父母亲在北京，他吃苦耐劳，他什么苦都敢吃，那么他一辈，他肯定有些变化，第一个方面，北京市歧视他们，在上学、就业等方面歧视人家。那么在住房方面也歧视人家，这样的话，如果说你处理不好，下一辈就不会吃苦耐劳，因此引起政府的注意，要关心在北京市就业的第一代人，同时我们也来关注他们的下一代，既然政府有这样的关心，我们大家来投资，通过努力，我们也会获得一个好的环境。当然这里还需要开发商、运营商和我们商户的共同努力，建立一个和谐的新永外商城，和谐的新永外商城，在我们老的永外批发市场有机的结合起来，我们这一条体育文化用品的商业街就会兴旺发达，就会越来越聚人气、财气、商气。今天我就讲这么多，祝愿大家在北京发展。谢谢大家！

主持人：洪涛教授从全国文体育用品市场的现状，存在的问题，分销渠道，特别是未来发展的十大趋势，以及对我们新永外商城未来的开发者和经营者，包括投资者的一些良好建议和希望，给我们做了精彩发言。这个发言应该是非常难得，在短短的30分钟时间内，使我们能够从一个整体，到北京市，到我们这个商圈，到我们新永外的项目里，有一个整体的、基本的把握。

　　那么请我们再次以热烈的掌声感谢洪涛教授。

　　我们知道，一个商业项目的运营成功有多种因素，那么从投资者、经营者的角度来看，科学的选址应该说对整个经营成败有非常重要的作用。今天我们专家还特别请来了香港“红罗湾”集团总监杜鸿先生，杜鸿先生在商界选址方面有非常丰富的理论和实践经验，下面我们有请杜鸿先生给大家介绍。

　　杜鸿：谢谢大家！今天大家既然来参加活动，肯定大家都是想发财的。我想看一下，大家想在这个商铺投资的请举手！因为“红罗湾”我们早期做商业，现在做地产和商业设计。我们今天这个项目是老商圈的选址。在北京实际上类似于这样的项目，包括全国，都不是很多，绝大部分新城市的新商圈，很多是商铺，好多的营销公司进行渲染，如果不懂商业的人一下就买了，因为他宣传的时候一般都说一铺养三代，没错，如果你选一个好商铺，选址选好了，当然是一铺养三代是没有问题的。我们这儿写的是一铺赚天下，也就是横向的一铺赚天下，我觉得这种词都挺好的。

　　
香港铜锣湾集团华北区拓展总监杜鸿
新永外的项目是属于老商圈，选址有这样几个要素，要天时、地利、人和。从商铺的商业选址来看，要把地利放在第一位，首先是地利益，显然我们项目，从地理位置来说是得天独厚的，你看看，它能在传统的木樨园沙子口商圈，那边有长途汽车站，往北就是天安门了，所以这里的交通位置是得天独厚的。

　　另外，长期的历史沉淀，这个地方有很深厚的商业文化，人气、商气很旺盛。当然这个地方，因为是在南城，南城相对来说，消费层次还是偏低。正是在这种情况下，我们现在这个项目实际上对这个地方传统商业的升级、改造、扩大。所以说这个地方地利条件非常好。

　　另外是天时。我们现在属于经济迅速增长的时期，特别是商贸流通业是发展非常迅速，国家也非常重视，因为它可以促进内需，扩大内需，可以解决就业问题，可以给咱们国家带来大量的税收，它是产业当中一个非常重要的环节。所以现在从社会各界，都是对商贸流通非常关注和支持的，所以这是我们运作这个项目，包括我们在这个项目里做自己很好的大环节都是非常好的。

　　人和，我想说的是一个项目光有人和不是充分的条件，只是一个必备的条件。那么现在从人和层面来讲，投资商、开发商和我们的商家，我们之间是一个同舟共济的关系，是鱼和水的关系。有些人说我这个地方很好，我就要卖多贵多贵，这个问题还不是规律，商业，特别是大型商业项目，他非常重视商圈。我们现在要建设成一个大项目，它和传统的商圈不太一样。如果对这个项目从认知到认可，到最终的习惯，它是需要一个过程。有很多商圈虽然投资很好，但是有很多商户都在观望，这是一个正常的现象。所以大家要有共同的意识。

　　可能最近大家看报纸了，北京动物园有一个服装市场，那里发生了商户和物业之间的矛盾。物业觉得商气很好，就要涨租金。涨租金的过程中超过了商户能接受的程度，所以彼此之间就有了矛盾，封场子。我们这个项目前期就有很好的管理公司，有专业化的运作手段，来保证我们这个项目的可持续经营。我觉得大家一定要按行业办事，我们要打造一个商业品牌，一定要以诚信为我们的宗旨。

　　同时，商业地产，实际上和商铺也一样，包括我买了商铺以后，我要把商铺租给专业的商家，专业的开发商，它和卖房子是不一样的。如果那些专业的商铺，他们在北京和全国都是非常有经验的，这样的商家来就会有优惠政策。但是如果一个外行买几个就是不一样的。我们觉得大家在前期应该有这些方面的认识和思路。

　　有些这些前提和保障，我想我们这个地方由原来做商品品牌，后来做商店品牌和商场品牌，比如像附近麦当劳等等是商店的品牌。另外，我们还要打造商圈品牌，我们应该使新永外商城就像天意批发商场一样。我相信在这个理念指导之下，在大家支持下，会成为一个专业性的商圈。它吸引的是整个北京市，乃至全国的商家。

　　最后，我再讲几句话，新永外，好项目，投资性海内外；老商圈，大市场，文化领地，财富圈。我用这两句话概括我今天的讲话，好了，谢谢大家，

　　主持人：感谢杜总，从商业项目的选址方面谈了个人的介绍。我们这个项目，或者我们这个新永外商圈，到目前为止，应该讲还是一个以批发为主的商圈。批发市场到底在中国是一个怎么样的状况呢？我想大家应该有一个基本的了解，刚才洪教授从专业角度给大家做了介绍。我们知道，从1985年以后，应该说在全国陆陆续续出现了一些市场，中国批发市场的发展，大体上经历了三个阶段，第一个阶段，就是自发性的、定摊式的、躲躲藏藏的，偷偷摸摸的，甚至有马路市场，可能大家还记得，特别是一些年长的朋友还记得，当时我们是在割资本主义的尾巴，当时如果利用空间的距离，进行一些长途贩运的话，就说是投机倒把。这种情况出现以后，政府特别是一些开明的政府，开始引导，所以从第一代的马路市场开始发展到第二时代叫做“退路进厅”，把路边的地摊、市场，零散的交易，集中到一些当时还是一些比较落后的大棚里面。虽然时代的发展，消费者的要求，社会的进步，发展到第三代，我们就退厅进楼，所以一座座大楼搭建起了。它的本质还是市场，但是目前的很多市场硬件条件应该说已经非常的完善、先进。从电梯到集中空调，从滚梯、直梯、观光梯、货梯等等，包括一些配套也非常齐全。

　　目前应该说，全国对市场的关注程度，或者说投资热情丝毫没有降低。大家可能也听说过，包括有些市场，有些大型集团都在着力打造批发市场。包括温州等地都在搞市场。

　　那么从市场另外的一个角度去看，在1998年的时候，当时我在国家规划委，当时对全国十大批发市场做了专项调查，北京主要数大红门，天津是大胡同，我不知道今天来自全国各地的朋友，投资者，都在什么地方，包括浙江的义乌，包括石家庄的南三条，还有一个官邸庙，包括广州的白马，包括沈阳的武外等等，还包括武汉的“唐人街”，应该说当时这十大市场，对全国的影响和集散，应该说发挥着非常重要的作用。沈阳武外，在98年的时候年交易额已经超过100多亿。而且当时随着空运技术的发展，南北的差异已经非常少了，一些款式、新品，应该说差不了一两天。刚才杜先生也提到了发财的问题，而且确实有相当一部分商户发财了。

　　我们今天，因为我们也是在不断地关注着全国各地的市场，批发市场，不管是综合型的，还是专业型的。但是我们发现有一个现象，我们最早的一批投资者、经营者，今天在市场里面可能已经不多了，不能说一个没有。最早的一批淘金者可能今天已经成了大老板，甚至有的已经开始转行了，做房地产了，做其它生意去了。

　　2005年(去年)上半年，我到广东东莞去调研的时候，大家知道东莞有“铺边”，在“铺边”市场里面老板给我介绍了这么一个例子，我把它总结为3个6个的例子，一间6平米的商铺，从10年前的6万元，经过10年以后涨了600万，涨幅达到了100倍。确实一些优秀的、好的市场，确实创造了一批财富神话，确实也打造了一批百万、千万、甚至亿万富翁，这是全国市场的一个发展情况。

　　这几年，应该说全国的商业地产进入了一个快速的发展时期。应该从说02年下半年开始，商业地产这个词汇开始更多的被社会各界，被新闻媒体所追捧。实际上从我个人理解来看，商业地产在中国并不是一个新鲜的东西，大家如果想一想，在某种意义上他也在做地产行业，现在已经倒闭的日本的一个八百万，最早92年的时候进入北京，他实际上也在做地产的生意。特别是1992年以后，很多投资主体，特别是非商业的投资主体，以前做商业，很单纯。大家看北京的百货大楼，不管是五层也好，六层也好，时代商场，它就是商业。大家可以自己想一想，最多顶层有一点配套的办公。五层也可以做商业，六层也可以做商业。大家从1992年以后，很多项目开始出现了多样化，从底商几千平米，几万平米，甚至发展到了现在的十万、二十万平米，商业地产产生了，它是这样一个发展过程。所以，商业地产并不是一个新鲜的东西，它在中国恐怕至少从1992年开始，到今天十四、十五年了。

　　我们今天不过多的讨论商业地产怎么回事，但是我想跟大家今天共同交流一个观点，商业地产在整个这样一个产业链上至少有五个链条，第一个就是开发商。

　　第二个要素就是投资者。这几年商业地产的发展，很多投资者，他们只是出于一种投资行为，本身不经营，我手里有闲散资金，或者我具有一定资金的集聚能力，但是我不懂经营，我也不想经营，我投资的目的就是只是为了发财、盈利。当然原因很多了，目前有很多在国内的投资渠道，比较狭窄，股市是这么一个情况，银行存款是什么情况，大家都很清楚，投资是一个。

　　第三个要素就是经营者，这也就是第三个链条。当然第二个要素和第三个要素可能是重合的，就是我本身自己投资，又经营，这可能是一类。还有一类，只投资不经营。因为现在很多的项目，这个比例倒不绝对，是单纯投资的比例可能有的占到40%，或者有的甚至更高，或者更低一点，这是不确定的数据，但确实是客观存在的。

　　第四个要素，也是非常关键的一个要素，应该说也是前几年很多开发商比较忽视的一个要素，就是运作。很多开发商对一些商业地产的操作模式和运营手段，更多采取一卖了之的做法，所以对整个，不管是项目也好，包括售后也好，带来了很多后遗症，甚至是一些关闭因素。所以，忽视运营，是我们很多商业地产项目里面普遍存在的。

　　当然，从今年，或者说从去年开始，特别是今年，很多的一些开发商，特别是一些很有实力的开发商，一些注重自身品牌，想做百年老店的开发商，开始重视运营。大连万达集团的董事长黄建民，我对他非常熟悉，他也是反复办事，这几年商业地产，也就是万达自身，在商业地产做了很多事。我也非常高兴，看到我们这个项目：新永外，开发商，包括今天组织这样一个活动，应该说对这个项目的定位、规划等，包括下一步的运营，应该说至少在理念上是领先的。

　　第五个要素，就是消费者。消费者大家最熟悉不过了，是上帝，但是也是最容易忽视的。我们在这个链条当中，我们发的财是发的谁的财？我想应该是来自于消费者的。刚才杜教授把我们的目标市场做了一个非常清晰的分类，我想消费者应该确实是我们的上帝。我们按照前面我介绍的这五个要素、这五个链条，按照正向的顺序，我们更科学一些，更理性一些，我们是不是反过来再去试着思考。换句话说，我不希望看到我们整个商业开发就像击鼓传花一样，我想这么做是不对的，所以在这五个链条里面，我们要充分的去认识它，去尊重这个规律。同时，它是一个循环的，消费者最终这个环境和要素，如果说和我们第一个环节，和开发商联系起来，本身开发商也是一个人，如果联系起来，这是一个整体，这样循环就是良性的。

今天在座的，到我们现场的有很多朋友，可能有过很多对我们新永外商城这个项目，包括这个商圈有一个充分的认可，或者有投资意向的这样一些朋友。前面我介绍了，在商业地产这五个环节中，其中有一个比较重要的就是投资者。今天我们这个论坛还特别请到了我们美国ADJ事务所的李文先生，李先生是美籍华人，应该说从全球范围，从美国，包括台湾，包括其它一些发达国家，包括对中国大陆，应该说对收益型物业，以及投资市场，有很丰富的理论和案例的实践。针对我们商业地产项目，如何去科学的投资，如何获得收益最大化，同时最大限度的降低风险，我们请李文先生给大家做精彩发言，大家欢迎!

　　
美国ADG设计事务所首席设计师李文
李文：各位好！因为个人本身这方面的机会，在中国也做了将近13年涉及地产方面的工作。所以国内的房地产发展从无到有，都亲身经历了这个状况。目前不是说开发商困惑，投资人的困惑，还包括政府的困惑，从最近国六条的颁布，到房地产各方面的泡沫，还有危险论。到底目前中国房地产市场里面有多少风险，有多少机会，我想我今天利用很短的时间，给大家谈一谈自己的感受，包括我们在国内的一些市场，各方面的经验，跟大家交流一下意见。

　　事实上在中国，有一些观点，刚才前面几位专家都提到了。这么多专家提到了，其实这已经变成了一个大家熟悉、确定的事实，在这种事实之下，因为在目前中国经济发展过程中间，大家的财富必然会累积，那么怎么样更多的累积呢？这也是一个发展的现象。事实上目前在英国的市场上，从金融，从各种形式上，给大家的机会非常少，我想所有的个人投资，其实不外乎是风险加回报。我们也知道，任何投资可能都是有风险存在的，只不过是有不同程度的风险。那么怎么样把风险变成回报呢？这个平衡是获得一个最大的利益，也是大家的目标。

　　目前在国内所有投资渠道上，比国外缺少了很多机会，比如股票市场是非常肤浅的，因为股票市场弄不好就变成一张白纸。所以，在这上面，对于股票市场的信任度和经营公司的信任度，它所产生的一些问题，除非有非常高的回报你才愿意投资。所以，在国外我们常常看到证券交易，包括台湾最近闹得很大的陈水扁的女婿做了内线交易，什么叫内线交易呢？就是知道了风声，说这家股票要增值，所以就大量买进，事实上这个公司也不是他的。如果今天我在马路边上听到这个消息就去买的话，这何罪之有呢？只是他利用他的身份所得到的内线消息，所以他就有罪。所以从个人的角度来讲，如果有人告诉你那个股票能升值，所以你就去买。所以这种内线交易也是股票市场上一个可以让你获得最大回报的一个渠道。所以在各国市场上，就是尽量要避免不均等的投资机会，在目标市场健全上大家才有信心。因为房地产做什么投资呢？事实上它有很多种类，住宅是最轻松的，最直接的，自己能够掌握的，所以造成房价暴涨，房价暴涨之后就造成国八条等政策不断出台，也就是希望不要把老百姓民生的房屋，让大家房子住不上，房子也变得不可拥有，可能产生的民怨更高，那么这个问题要解决，事实上是要给大家增加更多更有保障的投资事项，这样他所有的资金都涌入到自己能够控制的住宅产业里去。在国外有非常多的投资型的物业，这样像律师、会计师赚的钱，他也不可能买房子租，在国外很少有人买房子租出去，这是很辛苦的，一生的钱多辛苦呢。国外的开发商其实是没有人自己去开发的，开发商是专业的开发技术，像美国开发商在这里有很明显的例子，他们都不是自己投入的，他们都有国外的投资基金，国外的投资人，组成这样一个模式，他们都是来做投资基金，来做开发的，由专业人事帮他们处理。

　　此外，在国外所有的商业里面，国外国内有一个投资商业管理人的公司来办这些事。但事实上所谓的商业，包含着出租住宅，不是说商业只是单纯的商业。他们的商业就是投资型的商业都叫商业，比如有住宅，有酒店，有办公室，有商场。这是因为整个物业在这里面处理，它会获得更多价值。所以这种投资型的产业，在国内仍然生存，可能生存原因是没有金融的支持，没有政府政策的支持，所以当有初步性产业的时候，第一，他得不到政策支持，所以他们开发必须是现金。我们在西边有一个商业，打造得非常成功，也经营了，自己持有，全部是出租的，非常火，经营一年了，投资回报非常好。现在唯一留下来的空隙就是这片是商业，就是自己持有，自己出租，这样投资的方式，至少在目前是一种很好的方式，能够让大家有机会参与投资，经营物业。同时，还能保障个人得投资本身的权益，这是目前唯一的一个模式。

　　事实上，十几年前，在大连“胜利”广场，那里有一个批发市场，非常火的。投资什么样的物业，怎么样得到最大的回报？所以说在个人投资过程中间，我们今天所谈的就是怎么样做一个合理的判断，国外讲个人投资理财企事业很重要，就是怎么样把自己的资金做到合理配制，低风险、高回报。

　　接下来，我就把市场前景说一下，事实上在上商地产，产权是目前唯一合法的保障方式。第一个要考虑的就是地段，在发展过程中，在好地段的物业永远是升值的。所以地利性就是作为物业非常重要的一点。在这种状态下，就算经营得不到预期，地产还是在那儿，总有人来买。事实上我看到有些转手的商场，都是因为地点不好。

　　第二点，除了地点之外是定位。比如西单商场那个地点还是值钱的，只是定位不好了它的附加值就会降低。事实上太平洋百货的成功，是因为从上海过来的，因为上海徐家汇和北京的定位是不一样的。任何个人投资都是投资加回报，不管是单一项目的，或者是不同项目的组合，都是这样的形式。

　　再一个附加价值就是设计，也就是在那个地点设计好了，能够达到提升商业形态的目标。这也是中国经济的一个特征，因为它在发展过程中间，事实上像美国开发市场直接卖的是没有的。所以，在设计的时候，我们更重要的就是怎么做好，这个时候要注意几个原则，第一是不能太高大，这就是西单百货不成功的原因，就是因为做的第一件事是把它改高大，并不是你做高大的外观就能做好。第二不能垄断。因为一垄断了，它的竞争力就会降低。怎么样满足定位和市场，以上两点是非常重要的。怎么样使你投资物业的风险降低和价值提高，这是同样的因素。

　　再一个比较重要的，就是经营。我们西单商场的经营都超出了他自己的想象，他认为一千多个铺位，有四五千人来定，他认为是应该成功的，结果，他原来定的是三个月免租期，生意还上不来，虽然在西单这么多人流量之下，定位都很好，但是三个月利润来上不回，三个月还收不上租金，所以他就要改商户。这也是我们考虑的一个方面。

　　在整个投资过程当中，我想做几个结论，第一，你一定要确定你的投资目标，你到底是什么投资目标，在个人投资里面，是为了收入呢，还是为了将来增值，还是为了来经营呢？这是一个确定。因为在确定之下先做一个判断。

　　第二，不管是商业，物业，一定要谨慎的选择投资，有几点来考虑，一个是地段的考虑。一些经营者，从本身的设计，到定位，这就是让你的投资有更高的附加价值。最后，你自己在个人投资理财上，怎么做最好的资金分配，得到最高的回报。因为我刚才提到，这些方面，目前中国的个人投资市场上，投资住宅尽量打压，现在要税20—30%的个人所得税，这样就是打压投资。现在至少投资商业，产权是商业的，它能让你有一个抓得到的商业、产权，不管未来经营得怎么样，你的产权还是在那儿呢。所以，今天我就比较简单的把这几个方面介绍一下，大家今后投资的时候，可以从这几个方面来考量。我就讲这么多，谢谢大家！

　　主持人：感谢李文先生从投资的角度给大家讲了非常全面的见解。今天我们讲的投资意义可能跟以往不同，我记得以往我们讲投资，投资更多的是和置业相结合的，大家可能还能想起来。赚钱是靠什么呢？经营得利。那么在今天，实际上更多的投资目的和出发点和得利比较相关。我说这个话的意思是什么呢？我们能否冷静的、尽量的把投资观念改变一下，作为一个投资者，对任何一个投资品种的选择，我们的期望值应该是客观的和理性的，同时也是冷静的，既要看到它置业盈利的一面，同时也要看到它可能存在的风险和不确定的一面。我们讲商业地产，这个行业有什么样的特征呢？我们这几年看到的很多都是十倍、二十几倍的高回报，有些商铺甚至炒到了天价，但是我们应该非常冷静、非常清楚的知道，商业地产是一个四高的行业，高投入、高回报、高风险、高难度，这四高相对应的，并且是相互利的。

　　今天几位专家从全国文体用品市场的情况，从一个商业项目选址的角度，从投资的角度，都做了非常精彩的发言。

　　我想结合新永外的商业项目，我想它可能有几个比较典型的特征，第一个条件就是区位条件优越，它有一个特殊的地理位置，是核心地带。

　　第二，这个项目位居市政府，我们经常讲市场市场，先市后场。从这几年，近四五年，全国先市后场的成功案例是比较多的，与此相反，先场后市的，在一个没有商业氛围和前提环境打造的一个项目，这种项目风险是比较大的。我们新永外商城，它位于木樨园、沙子口也好，或者是文化特色商业圈也好，是这么一个成熟的商业圈。

　　第三个，叫做业态规划合理。从全国近几年的发展情况来看，应该讲综合市场，它的交易额和辐射半径都在呈下降趋势。道理很简单，因为现在市场有很多，98年的时候全国才有十个市场，比如天津、石家庄等。现在很多市场，叫做雨后春笋般的出现，而且在今后，在未来，还会有大量的市场出现。如果不做出特色的市场、特色鲜明的市场，它的辐射半径会越来越小，那么毫无疑问，它的经营额、业绩，也会随之下降。与此相反，这种专业化市场，由于它高度的专业性，集聚性、规模性和品牌性，这样一些特征，应该说显示出旺盛的生命力。北京有几条比较有特色的商业街，应该说我们沙子口，这个文化体育用品一条街的特色是非常鲜明的，在北京，我曾经尝试着找出北京另外一条类似的文体用品的特色街，和我们沙子口这一条街来做一个比较、分析，但是很遗憾的是没有做到。目前，应该说还是唯一的。

　　比如说像宣武区的马莲道商业街，它的交易额才达到全国的1/10以上，我们这条街占到北京市的90%以上，应该说基本上，除了那些零零散散的以外，我们这边毫无疑问，是90%以上。从全国其它的城市或地区的市场情况来看，专业化的市场具有很高的生命力。所以我们吸引商户的业态规划应该是比较合理的。

　　第四个特征，吸引外商，它的整体经营模式应该是提升的。在我们这条街上，目前确实还存在一些商家，可能硬件、软件，规模，从各个方面，服务、信誉等方面有一些不足的地方，所以，今天这个会我想也是比较遗憾的，实际上我们这样的研讨会，应该放大到一条街来参加。我有一个观点，从05年退休，在全国很多论坛上都提出来，我说现在意义上的商业竞争，就是从某种意义上讲，已经从传统的店与店之间的竞争发展到了街与街的竞争，商圈与商圈之间的竞争。如果说80年代、90年代，大家问你去哪里？你可能会回答，我去西单商场，还是百货大楼。那么今天，可能更多的回答是，我是去西单，还是去王府井。那么西单和王府井，它是两个商圈，两个商业街区。所以，像我们新永外商城，或者叫文体用品，这种定位，我想也应该放大到，至少是一个商圈的概念，我建议我们开发商在适当的时期，跟我们当地的政府主管部门，区政府的领导，包括市政府的领导，要把这个定位提升。我也是提一个建议，在适当的时机，把它提升到商圈的层面上，不仅仅是一个项目。

　　第五个特征，正因为我们前面这样一些判断、分析，以及客观的情况，我们吸引外商项目，市场资源是稀缺的。这个稀缺应该从几个方面理解：

　　一个是到目前为止，我们还找不到一条，或者说叫做沙子口的文体用品商业街。第二个原因，我讲市场资源稀缺，应该说我们这个项目所处的地理位置，在北京二环以外、三环以内，广义上讲应该是归市区，从北京市整体的政策来看，三环以内，不会再继续鼓励和发展大型的批发市场。那么我们目前，由于先天的一些条件和一些特殊优势，我们已经可能存在，所以从这个角度来看，我们这个资源也是比较稀缺的。

　　从另外一个角度去看，我们做投资的选择，对一个商业项目的选择，我们既要看己，也要看它。这个它目前在北京还找不到，但是我们是不是可以找一个类似的，去做对比？比如说，在北京和沙子口文体用品类似的一个商业区就是中关村，中关村是以IT为主，我们沙子口这边是文化和体育。中关村这几年的发展情况大家也看得很清楚，应该说从生意角度，包括投资回报来说都比较突出。我们回国头来讲，也要对比我们的项目。以上是我对新永外商城的一个总结和判断。

　　我受洪涛教授的启发，我最后再说几句，我们这个市场的发展趋势，我稍微抽象一点，刚才洪教授专门从文体的角度来讲，我想从稍微广阔一点的市场角度谈一谈，这个发展趋势可能有几个方面，我就简单讲讲，第一就是升级换代。

　　第二个就是业态复合。现在市场的商场化、商场的市场化，批发兼零售、零售兼批发，我想我们这个项目下一步，在批、零之间的结构和比例上，我建议我们开发商还要多做一些调研、分析。零售市场应该也是一个巨大的市场。

　　第三个就是专业特色的突出。

　　第四就是品牌定位和国际接轨。应该说从全国范围来看，市场和国际接轨比较成功的浙江义乌。

　　由于时间关系，我今天就谈这么多。我们这个项目，我们这个商圈，我们这条商业街，具有良好的商气、人气，我相信并也预祝一定会取得一个配套，一个满意的商机。今天到会的嘉宾，还有我们新永外的孙宏伟总经理，下面我们欢迎孙总给我们大家做一个简短的发言。

　　
新永外文化商城副总经理孙宏伟
孙宏伟：非常感谢大家来参加今天的会议。刚才专家讲了很多，不管从投资角度，还是收益方面，还是趋势方面，大家都谈了很多很好的看法。

　　我本身是从94年开始正式到房地产商圈，最早经历了商品房的销售，经历了非典时期的房子滞销和非典以后的房价暴涨，包括住宅、商业都做了。在这里面，我感觉房地产的总体营销和开发来讲是有很大区别的。

　　作为我们这个项目来说，我们在前期花了半年的时间去做项目的选址，这个项目在选址初期，就考虑跟其它项目相比，我们是选择一个比较有发展趋势的商圈，还是选择一个您刚才提到的老商圈的概念。本来我们还有其它几个位置可以选择，但是我们最终还是选择了新永外这个地方。因为在座的诸位都清楚，永外沙子口在全国相当知名，它在全国的批发当中占相当重要的地位，正是因因这一点，使我们选址最后确定在这一点，这也是对我们吸引的一个最重要的一点。

　　然后，我们花了大概有一年的时间，去做产品的设计和业态的定位。业态定位我们做了反复的修改，最后设计方案是一次性的，所谓的业态定位。比方我们的电梯，包括电梯的走向，都进行了12轮的分析，因为我们这里面既有批发，还有零售的概念，在动线上经过了反复的设计。刚才专家谈到从设计角度如何提升商圈的价值，那么从硬件上我们做了这样一些工作，从我们对商业经营、开发、管理的经验上来讲，根据我们调研以后，发现这个领域除了批发很好以外，作为零售也非常有潜力。我们认为，我们做一个商业地产的运行，不仅仅是把房子卖出去，最重要的是要把这个商场经营起来，要让商户和我们自身经营当中都能赚钱。作为批发来说是靠销售量，作为零售来讲是靠利润率的。在商城设计当中我们包括百货公司零售因素，以及批发的因素，除了有中央空调等等设置之外，现在都在考虑作为一个批发业态，我们的商铺是起到一个展示、交易的功能，而不仅仅光是销售的功能。

　　另外，硬件方面是一个基础，从软件来说，也需要有一个真正调节，真正有丰富经验的去实施。那么在整体销售和运营当中，实际上我们真正要做的工作是更多的打通和增加作为经营者和销售渠道的销售能力，也就是说我们这个商城，作为零售也好，作为批发也好，都要对业态有支撑，也许我们的商城产品卖得更贵一点，但是我们最终目标是让我们的产品卖得更快一些，这就是最重要批发业态的一个特点。

　　另外，我们从网络营销上去打开销售方式。大家看，现在我们的网站已经开通了。在后面我们会对商户的所有产品，利用网络的优势，实现网上结算、网上营销，扩大产品销路。

　　还有连锁店的经营方式，作为物流配送的经营。因为我们负责清楚，作为一个商业项目来说，最重要的是达到商流、物流和资金流，这些做好的话对我们是非常好的。

　　最后，我再讲一讲价格机制，实际上我跟一些朋友接触到的时候，他们经常提到价格贵。其实我觉得在有些商城，在前期销售并不一定很好，因为他需要大量的广告包装费用，而我们对是对消费者的包装，如果他们对这个商城感兴趣的话，我们的经营能力才会提升。比如有些商城做大量营销包装的时候，作为商业地产看起来附加值更高，好像盈利空间更大，但是有的时候他们并不太清楚，作为这个价格，它的利润率实际上并不是太高的，它忽视了从成本到售价空间阶段，在你后面两到三年的维护期、培育期年消费的资金。对商城进行维护，对商城进行推广，包括商城设施的实施等等这些费用，实际上我们这个商城，实际上预算开业两年的时间，大约投入两千五百万左右，所以我们还是希望给商家做好，从我们本身来说也是给予很好的支持。

　　从业态角度来看，我们一层是目前北京为最大的纸张批发市场。我们四楼要做厂家的直销中心、展示中心。实际上我们四楼是给我们下面的商户、经销商去做形象展示，也就是做最新产品的展示。这样的定位看起来经过，是经过我们多次反复论证定位下来的，这样能够形成整体的互动。因此，我们了解到和商户的一些需求，特别是厂家的需求，我们在项目上配套了一万七千平米住宅，这一万七千平米住宅，对其它商铺来讲也是我们的一个特色，我们不仅实现销售功能，还要实现居住功能，可能在这里面办公、接洽。考虑到作为批发用品，它不像一般的百货零售业，以批发业态为主，它的经营时间相对比较短受短，比如一般到5点下班，我们可能到6、7点左右就关门了。在其它时间，大多的商户当中应该有更多的交流，他们对环境虽然要求并不高，但是我们希望尽可能好的给商户一个好的环境。另外，我们还给商户建设了空中花园。

　　由于时间关系，我就简单的先介绍这么多。后面还有一些活动，从我来说，对于在座的各位，如果大家愿意继续交流，希望了解更多的话，我非常乐意下去再跟大家沟通，再交流。谢谢大家！

　　主持人：感谢孙总对新永外商城精彩的介绍。今天大家利用休息的宝贵时间，这么多朋友聚集在一起，大家共同来交流北京商业的发展，我们永外商圈的发展，包括这一条叫做文化体育特色商业街的发展，也包括对我们新永外这个项目，从不同的角度去交流，我想是一个非常难得的机会，再次感谢大家。

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2006年07月03日