在经济复苏的关键阶段，扩内需被提高到新的战略高度。消费，成为各界关注的焦点。正值全国两会之际，2023年政府工作报告提到，着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置。多渠道增加城乡居民收入，稳定大宗消费，推动生活服务消费恢复。而在此前，商务部将2023年定位为“消费提振年”。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅告诉《中国经营报》记者，在现代商品经济市场中，消费具有双重属性，既能满足消费者自身的需求和对美好生活的向往，也是推动整个产业链创新向前的根本驱动力量，更是践行达成“十四五”乡村振兴、共同富裕的有力保障举措。

在朝着提振消费这一目标迈进的过程中，政企双方展现出了极高的协同效应。通过各类营销活动刺激消费、提供便民化服务、挖掘新兴消费点这“三部曲”，都能看到政府和企业共同发力的动作。为充分挖掘国内市场潜力，促进消费提质升级，各地均已开启多种形式的促消费活动。例如，“2023北京消费季”促销费活动已于近日拉开大幕。同时，在消费品的各个领域，企业都在通过产品创新、品质、营销、服务、管理升级等各种方式拓宽消费群体，激发消费活力。

消费释放新活力

记者注意到，为激发消费活力，近日线下商场及线上平台也热闹了起来，消费市场逐渐回暖。在“三八”妇女节期间，记者在北京龙湖天街商场看到，商场内布满各种装饰，能够感受到浓浓的节日氛围。随着消费市场的回暖，人流也逐渐多了起来。

而该商场只是消费回暖的一处缩影。记者在京东方面获悉，“三八”节作为2023年开春首个大促活动，“她经济”的迅速增长，成为助推经济发展的新动能。“三八”节大促期间，鲜花的销售额同比增109%，运动户外商品销售额同比增超3倍，香水彩妆类整体销售额同比去年增长105%。户外、露营、骑行、帐篷的热度猛增，搜索量同比增长超200%。

在这背后，为激发消费活力，政策端正在持续发力。近日，商务局发布鼓励企业创新开展“2023北京消费季”促消费活动的通知，针对开展促消费活动的城市商业综合体、线下零售企业、餐饮企业等给予资金支持，最高支持标准200万元。

不止北京，各地都在多形式开展促消费活动。例如，浙江省宁波市制定出台了《“双促双旺”促消费稳增长专项实施方案》；不久前，2023年全国消费促进月暨京津冀消费季启动；福建实施2023年扩消费八大行动等。

而在企业端，各个消费品牌正在通过促销、节日营销、产品创新等各种方式撬动消费群体。例如，3月4~8日，永辉开启全渠道促销活动；海底捞则是开启送花模式。“3月8日预订量有了明显的提升，全天的接待桌数比平日提高20%左右。”海底捞上海打浦路店的店长陈凯强说。

对此，洛克资本研究员邓鑫涛认为，新消费群体的需求呈多元化，传统的产品满足不了个性化需求。通过当下的大数据模型，找到消费者偏好并对其进行精准投放。而优秀的产品和服务能提高消费者黏性，增加消费者对品牌的认可度，才能让新消费者持续买单。

“消费者越来越趋于理性，追求的更多是高质量且性价比高的产品。企业端需要紧跟消费者当下的需求，产品的设计更符合需求，销售渠道更贴合各类群体的消费习惯，让消费者方便消费，消费得好，实现再次消费可循环，因此在这个过程中凸显了企业对产品的市场认知能力。”邓鑫涛说。

“便利”激发消费潜力

互联网时代，消费群体的消费方式和需求已经发生了很大改变。各种新零售业态以及各类到家服务等的不断涌现，都凸显出便利性对于当代消费者的重要性。有研究显示，城市居民一半以上的日常消费支出都集中在社区周边1公里范围内，也就是步行15分钟的距离内。

因此，优化消费环境，增强便利性势必会进一步激发消费潜力。3月2日，商务部部长王文涛在国务院新闻办新闻发布会上表示，将结合前期试点经验，在全国范围内开展一刻钟便民生活圈建设三年行动。根据商务部2月发布的数据，目前已建设1402个便民生活圈，服务社区居民3200万人左右。

而聚焦企业端，通过近年来零售企业的不断变革，也可以看到便利在企业战略定位中的重要位置。

永辉方面告诉记者，针对到家业务，永辉将在部分核心城市推进“仓店合一”模式，提升包括商品供应链、履约效率与质量、服务与体验、仓端改造、组织团队及机制改革等在内的基础能力。

永辉方面还透露，2023年永辉将聚焦12个城市作为到家业务发展的重点城市，并将进一步深耕商品和履约能力。同时，还将不断进行全仓模型和二代仓调优，在寻求稳健增长的同时，保证业务的健康度和可持续性。

记者还注意到，类似“线上下单，线下30分钟送达”的新型零售业态早已在一二线城市成为刚需，如今正在逐步向县城渗透。

在邓鑫涛看来，新零售业业态的布局也有利于消费品牌的下沉渗透。“消费领域的企业进军存量下沉市场是一个方向，下沉的市场更像是大众市场，该类型的消费者关注高性价比和实用性。消费领域的品牌可以利用自身供应链以及成本优势开拓这类型市场。而且下沉市场受经济下行冲击的影响较小且传导时间较长，会是一个更加稳定的市场。”

袁帅表示，提振消费信心、改善消费预期，需要综合施策、精准发力、有效投资。在稳就业，巩固大盘下，促进生活服务消费恢复，发展社区消费和城乡消费，加速线上线下深度融合、数字化和新型零售转型升级、纾困惠企政策等将是扩内需稳增长的落脚点和推动的加速剂。

培育消费热点

瞄准消费新热点，培育新消费业态也是推动经济高质量发展的方式之一。例如，在福建省商务厅扩消费的八大行动中，便提出实施新业态培育行动，发展“直播引流+实体消费”新模式，推动发展即时零售、银发经济、童经济、Ta经济等新业态发展。

即时零售、直播带货、Ta经济等新业态所激发的消费活力已经十分明显，而银发经济也正在崛起。在今年全国两会期间，多位代表、委员对养老产业、养老经济提出了相关建议，银发经济的受关注度正在日渐提升。

根据国家发改委数据，2020年，中国银发经济总规模约5.4万亿元，占全球银发市场比重的5.56%，与中国老年人口占全球老年人口20%以上的比重而言，银发经济市场发展大有空间。就以老龄消费中的鞋子部分为例，依照中研普华产业研究院发布的《2022年中老年鞋行业现状及发展前景分析》预测，老人鞋市场规模将从2022年的80.26亿元增长到2027年的193.22亿元。

“随着中国的老龄化进程，银发经济是一个重要的下沉市场。银发群体相当庞大，且消费模式逐渐年轻化、智能化，与中青年消费习惯的差异在不断缩小。激活这类人群，通过中老年的消费也能拉动子女的消费行为，提振市场经济。”邓鑫涛说。

对于老龄消费方面，星图金融研究院高级研究员付一夫表示，一方面，要发挥政府部门的指导和监督作用，完善老年消费相关的各项政策法规，为老年消费市场的成长营造健康氛围，同时要积极探索养老产业福利性消费与商业化运作相结合的发展模式，充分整合政府和社会资本的力量来支持老年消费市场；另一方面，要继续完善并创新养老产品与服务，在产品领域，针对老年人的消费偏好和新趋势来丰富老年消费市场的产品供给。

目前，老龄消费者呈现“年轻化”“智能化”“消费升级”的新趋势。

儿童经济也在近期成为新的商业增长点，儿童零食、儿童玩具、亲子教育等的需求越来越大。中国儿童产业中心公布的调查数据显示，我国80%的家庭儿童支出占家庭支出的30%~50%，家庭儿童年平均消费为1.7万~2.55万元。新一代父母育儿观念转变，愿意为孩子成长多花钱，激励了儿童消费产业的发展。

此外，宠物产业也成为拉动消费的重要板块，众多玩家瞄准这一赛道，2021年，宠物赛道共计发生融资金额累计超过36.2亿元，发生融资数量57起。2022年，有十余家宠物赛道企业获得不同轮次融资，其中帅克宠物宣布完成约5亿元Pre-IPO轮融资；“魔力猫盒”宣布完成C1轮2000万美元融资；易宠科技宣布完成数亿元战略融资。

宠物赛道品牌们也在极力营销刺激消费，跨界联名、明星营销层出不穷。例如ZIWI与D&Q联名，以及红狗推出吴磊联名礼盒等。

袁帅认为，当前消费结构正加快升级，品质消费成为主流，追求产品质量安全、注重用户体验，希望通过技术创新满足更好生活的趋势已经明显上升。要扩大消费，就是要顺应居民消费升级趋势，持续增强居民消费能力，完善消费供给和支撑体系，优化供给结构，努力开发更多适销对路的商品和服务，培育和发展电子商务、文化娱乐、体育休闲、健康养老等新消费热点，让更多消费者愿消费、敢消费、能消费。（以上来源 | 中国经营报 记者 | 许礼清 北京报道 免责声明 | 仅用于学习交流，并不用于商业用途。文中部分图片来源网络及设计图片，所有转载的图片、音频、视频文件等知识归该权利人所有，新社汇·全媒体矩阵不对相关图片内容享有任何权利。）

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，当前我国经济正面临着复苏的关键阶段，“扩大内需”恰恰体现了我们的复苏经济的需求和着力点，扩大内需是我国经济复苏和发展的基本拉动力。我国的国内市场还有很大的挖掘潜力，这是我国自身最大的优势，扩大内需不仅能够是我国经济能够平稳快速增长，还在一定程度上解决了我国居民的失业问题，保障人民的生活水平，且它也是我国能够顺利实现社会扩大再生产的必要条件。

扩大内需是一个系统性工程，消费和投资是实现扩大内需的“双拉动”，缺一不可。扩大内需须消费投资齐发力，要重视投资与消费之间的良性互动，只有通过两者的协同发力，才能让扩大内需真正落地落实。三年抗疫带来的影响，消费成为了受疫情冲击影响最大的市场经济慢变量，提振消费信心、改善消费预期，需要综合施策、精准发力、有效投资。在稳就业，巩固大盘下促进生活服务消费恢复，发展社区消费和城乡消费，加速线上线下深度融合、数字化和新型零售转型升级、纾困惠企政策等将是扩内需稳增长的落脚点和推动的加速剂。

当前消费结构正加快升级，品质消费成为主流，追求产品质量安全、注重用户体验，希望通过技术创新满足更好生活的趋势明显上升。从经济发展的供需两端来看，供给侧改革只能循序渐进，需求侧管理更易短期见成绩。所以，扩大内需、坚定促消费，是“迈好第一步”的重要保障，这也是全国多地区开展常态化促消费工作的核心原因之一。在现代商品经济市场中，消费具有双重属性，既能满足消费者自身的需求和对美好生活的向往，也是推动整个产业链创新向前的根本驱动力量，更加是践行达成十四五乡村振兴，共同富裕的有力保障举措。要扩大消费，就是要顺应居民消费升级趋势，持续增强居民消费能力，完善消费供给和支撑体系，优化供给结构，努力开发更多适销对路的商品和服务，培育和发展电子商务、文化娱乐、体育休闲、健康养老等新消费热点，让更多消费者愿消费、敢消费、能消费。

2023年03月13日