面对今年“双11”各大电商平台纷纷创出交易历史新高，国务院发展研究中心市场经济研究所研究员任兴洲表示：“网购中39%属于新激发的消费需求，以‘双11’为代表的网络购物对实现消费升级、拉动经济增长功不可没。”在阿里巴巴集团CEO张勇看来，“双11”的意义在于“探索用互联网思想和技术去全面改革和升级传统产业，使得消费者日益升级的消费需求得到有效满足，使得整个商品生产、流通、服务的过程更加高效”。

　　这场被称为“全球最具影响力购物节”的消费盛宴，已经成为技术、运营和商业模式探索的一次集中检测和预演。线上和线下协同，技术与数据共舞，折射出供给侧结构性改革与经济转型升级的新趋势。

　　数据流转的新融合

　　“去年‘双11’，我们是淘宝女装毛呢品类销售第一名，但今年通过大数据智能分析，我们以羽绒服取代了毛呢，果然受到欢迎。”11日晚7点，女装品牌裂帛副总裁大禹对《经济日报》记者说。

　　大数据在传统制造业和零售业“触网”融合中的重要意义已经显现。库存和物流在线上线下的打通是今年全渠道融合的重点。苏宁云商副总裁龚震宇表示：“数据打通让苏宁的商品种类从去年的1800种提升到今年的17000多种。”银泰商业首席执行官陈晓东则表示：“数据流转让线下商业实体能够做到过去线上线下单独一方做不到的事，如根据线上消费数据，我们可以指导线下实体店的设计和商品规划。”

　　融合的能量也在改变线上和线下的关系。市场机构Gartner电子商务团队研究总监沈哲怡说：“线上和线下零售的边界正在变得模糊，从业者开始寻求双赢局面。”互联网品牌茵曼去年开始在线下开设了近400家门店，茵曼所属的汇美集团副总裁肖海坤告诉记者：“我们鼓励消费者在线下试穿、体验，以有效减少退换货率。”截至11日下午5点，茵曼支付买家数比10日增长了85.6%。

　　“一头一尾”的新市场

　　今年“双11”，有人对巨大的交易额感到惊讶，武汉某广告公司设计师李未然说：“到底是什么人买了这么多?”国美在线副总裁黄向平说：“市场增量主要来自‘一头一尾’新客群：一方面是以农村市场为代表的低线市场，一方面是一线城市消费者的个性化需求，这两部分人群的消费潜力被激发出来。”

　　低线市场的购买力在“双11”极为亮眼。河南省孟州市东韩村“村淘”合伙人马婵娟在“双11”当天只睡了3个小时，“从零点开始，我就忙着抢货。”在贵州安顺、河南许昌、浙江临安，“村淘”合伙人也纷纷表示订单和去年相比增加了4到5倍。京东商城截至中午12点，下单量同比增长最大的省份为新疆、西藏、广西、海南、贵州。低线市场消费能量的释放，源于包括支付、物流等电商基础设施在农村的不断推进。

　　对于一线市场的消费者来说，高端商品让个性化消费需求得以满足，跨境电商也不再以纸尿裤、奶粉包打天下。网易考拉海购CEO张蕾说：“日用百货、保健品和食品成为今年的新增量。”天猫国际总经理刘鹏表示：“今年‘双11’的突出变化是，跨境电商从标准品进入了非标准品，消费升级不在于客单价的提升，而在于消费理念的变化。消费者体现出尝试新品牌和新品类的强烈愿望。”在京东，意大利高级女装丝袜莉华芝10分钟内销售突破1440条;zippo打火机机油1小时内销售累计超过2吨。

　　“中国网购在消费升级上的拉动，甚至开始影响全球市场的贸易结构和定价策略，中国消费者参与方式和消费方式的变化，对全球品牌和零售业都是重大利好。”对外经济贸易大学教授王健说。

　　产业链共生的新生态

　　在今年“双11”中，“生态”一词被各大电商平台反复提及，越来越多“面孔”试图在这场消费盛宴里寻觅商机。任兴洲表示：“网购在拉动生产制造之外，也在帮助保险、金融等服务业创新业务模式和服务方式，与互联网深度融合。”

　　在消费金融领域，来自蚂蚁金服的数据显示，去年首次亮相“双11”的“花呗”，今年挑起了大梁。截至11日下午5点，花呗支付笔数超过了1亿笔，承担了21%的支付占比，撬动的交易总额达224亿元。除了卖货，新金融也给商家备货提供了有力支撑。网商银行行长俞胜法透露，今年9月至10月，网商银行给133万家中小商户提供了近500亿元贷款。来自京东金融的数据也显示，11日的第一个小时内，支付峰值是去年同期的4.5倍，使用京东小金库支付的消费笔数较去年同期增长了600%。

　　今年“双11”的另一大赢家是保险业。在千亿元销售额的背后，是运费险、货物破损险、食品保质险或者衣服褪色险等各类消费保险在为消费者的购物体验提供保障。截至11日下午5点，消费保险突破4.7亿笔，相当于平均每分钟46万单，提供保障金额超185亿元。“非汽车类和汽车周边产业，汽车之家今年第一次参加‘双11’，产业链的共生趋势进一步显现。”汽车之家CEO陆敏告诉记者，“平安集团旗下100多万保险代理人参与我们‘双11’的信息传播和销售，电商平台的生态规则、数据技术和资源，已经开始为整个链路实现商业价值赋能”。（经济日报记者 陈 静）

2016年11月14日